Analiza društvenih mreža

Poslovna analitika

Analiza društvenih mreža

Veoma je teško pronaći većinu tema o kojima pišemo na ovom portalu na hrvatskom jeziku. Naš cilj i je približiti veoma zanimljivo i široko područje analize podataka i svega onoga što slijedi i prije i poslije toga. U našem nastojanju da Vam pokušamo dočarati što širi spektar i sve mogućnosti današnje tehnologije, nekako smo zaboravili na jednu veoma bitnu temu u današnjem svijetu društvenih mreža.

Radi se o social network analysis ili analizi društvenih mreža. Pojavom današnjih pomodnih društvenih mreža poduprtima tehnologijom, došlo je i do popularizacije ovog tipa analize. Pretpostavljate da su Facebook i Twitter u samom vrhu. Razlog tome je i veoma jednostavno prikupljanje dosad nezamislivih količina podataka te provođenje smislene analize. No, ovaj tip analize je postojao i prije, a radilo se uglavnom o analizama političkih kampanja, kretanju mafijaškog novca, pranju novca. Osobno mi je zanimljiv primjer istraživanja kojeg je provela Lada Adamic, a radi se o primjeni analizi mreža u kulinarstvu. Naime, pokušala je zajedno sa svojim kolegama predvidjeti ocjenu određenog recepta, na veoma popularnom portalu, upravo pomoću kombinacija različitih mreža sačinjenih od sastojaka i nutritivnih informacija. Također, saznala je i za veoma zanimljive upotrebe određenih sastojaka te mreže supstituta za određeni sastojak. Ako se pitate zašto je ovo bitno, možda je najbolje zamisliti da ste menadžer neke tvrtke, koja je upravo saznala sasvim novi način upotrebe njihovog proizvoda, koji je i njima bio nepoznat te tu informaciju možete iskoristiti u promotivne svrhe kako bi ukazala potrošačima na novi način upotrebe svog proizvoda. Također, ako ste upoznati s Porterovih 5 snaga primijetit ćete zanimljivu upotrebu analize mreža čak i na sve snage, ali u našem slučaju se ističu supstituti. Ukoliko, analizu mreža dodamo već uhodanoj praksi popisivanja Porterovih 5 snaga, dobili smo jednu sasvim novu dimenziju našeg poslovanja te miks starog i uhodanog te novog i zanimljivog.

data analysis

 Primjer – veza između ljudi na Facebooku

Naravno ovdje sam se više koncentrirao na analizu mreža općenito, ali ako se usudite zaviriti u svijet društva i pokušati shvatiti veze između različitih jedinki društva, dobit ćete ništa manje zanimljivu i profitabilnu analizu. No, društvo kao društvo, je uvijek bilo veoma kompleksno, a pomoću ove analize tu kompleksnost donekle možemo smanjiti te sebi predočiti veze koje su nam dosada izmakle, upravo jer ih naš mozak ne može percipirati pukim gledanjem u podatke, ali gledanje na grafove analize društvenih mreža, itekako može. Kao najpoznatija slika u tom području bi naravno bila slika veza na Facebooku, koja je i sama dokaz kompleksnosti veza u današnjem društvu. Također, veoma poznata analiza je analiza pranja novca u SAD-u od strane meksičkog kartela, ali karakteristika ove analize u odnosu na Facebookovu, je ta što je autor ovdje ručno unosio podatke u excel. Razlog je upravo znatiželja i pokušaj percepcije tokova “prljavog” novca. Kad bi išli napraviti rezime SNA, mogli bi reći da se radi o mapiranju/registriranju i mjerenju veze i tokova između ljudi, grupa, organizacija, računala, URL-a ili ostalih povezanih informacijskih entiteta. Ono što morate upamtiti je zasigurno naziv node, a predstavlja ništa drugo nego ljude i grupe, a svi nodovi su povezani linkovima ili vezama koje predstavljaju veze i tokove između nodova. Na slici ispod bi trebalo biti nešto jednostavnije to pojašnjeno. Dakle radi se o vizualnoj i matematičkoj analizi društvenih veza i odnosa. Istraživači kako bi shvatili mrežu i njene sudionike, evaluiraju lokaciju svakog aktera unutar te mreže. Lokacija je veoma bitna za pronalazak tzv. centraliteta naših nodova (centrality). Centralitet nam pruža uvid u različite uloge unutar mreže – tko su individue koji su konektori, vođe, „mostovi“, gdje su klasteri te tko se nalazi unutar njih, tko je u samom centru mreže itd. Ukoliko ste čitali knjigu Točka preokreta i ovdje ćete pronaći izvrsnu primjenu ovakve analize na teoriju Malcoma Gladwella.

Social-network-analysis

Primjer – Money launder

Primjena ove analize koja je izazvala dosta zanimanja je i analiza mailova unutar jedne organizacije, gdje se jasno pomoću grafa koji je nastao kao plod ove analize, otkrilo tko su zapravo vođe unutar organizacije, tko su ljudi koji su mostovi, poveznice itd. Pomoću tog grafa se otkrilo da je on usklađen s organizacijskom strukturom, ali pronađeno je par veoma zanimljivih odstupanja. Naočigled, neutjecajni ljudi unutar organizacije su bili zapravo ti koji su držali organizaciju. Menadžerima, opservacijskom metodom ili jednostavno oslanjanjem na intuiciju, ovako ključne informacije mogu promaknuti. Ako znate koji ljudi unutar vaše organizacije su poveznice, vođe ili mostovi, provođenje nekih radikalnijih promjena u organizacijskoj kulturi bi zahtijevalo zapravo koncentriranje na upravo te osobe, te uvjeravanjem samo tih nekoliko osoba će dovesti i do uspješnog uvjeravanja cijele organizacije, jer su oni ti koji će širiti dobru vijesti. Primjena analize društvenih mreža je uistinu ogromna, a budućnost će nam pokazati i koliko kreativna. Nadam se da će se i među vama naći netko tko će biti jedan od tih kreativnih primjera (ili već je).

Izvor slika:

1. http://www.hyperedge.com.au/

2. http://blog.revolutionanalytics.com

3. Google – fusion tables