Business Intelligence i upravljački problemi u poduzeću – dio drugi

Poslovna analitika

Business Intelligence i upravljački problemi u poduzeću – dio drugi

Strategijsko upravljanje i Business Intelligence

1. Analiza industrijske strukture

Analiza industrije u kojoj se poduzeće natječe ključna je pretpostavka oblikovanja strategije poduzeća. Za analizu polaznog strategijskog položaja poduzeća koristi se Porterov model analize industrijske strukture (slika 1.). Postoji pet osnovnih silnica koje određuju model:

  1. analiza industrijskog suparništva;
  2. analiza industrije kupaca;
  3. analiza industrije dobavljača;
  4. analiza zamjenskih proizvoda (supstituta);
  5. analiza industrijske propusnosti (prijetnja novih ponuđača).

2. Analiza industrijskog suparništva

Industrijsko suparništvo određeno je postojećom konkurentskom strukturom. Poduzeća u industriji nastoje ostvariti što je moguće bolji tehnološki i tržišni položaj. Najvažnije odrednice industrijskog suparništva su: rast industrije, udio fiksnih troškova, stupanj proizvodne diferencijacije na tržištu te industrijska koncentracija. Stupanj proizvodne diferencijacije definira nesavršenost supstitutivnosti outputa poduzeća u industriji. Što je proizvodna diferencijacija veća to je uzajamna zamjenjivost outputa manja.

Jačina suparništva u nekoj industriji ovisi o tri činitelja: strukturi konkurenata, obilježjima potražnje i izlaznim barijerama.

Konkurentska struktura određena je brojem i relativnim veličinama poduzeća u industriji. Broj konkurenata i njihovi tržišni udjeli određuju stupanj koncentracije industrije. Jedan od pokazatelja industrijske koncentracije jest  Hirschman-Herfindalov pokazatelj koji industrijsku koncentraciju mjeri zbrojem kvadrata tržišnih udjela poduzeća. Smatra se da koncentrirane industrije imaju Hirschman-Herfindalov pokazatelj preko 1800. One industrije koje imaju mali broj “velikih igrača” su koncentrirane nasuprot fragmentiranim industrijama koje imaju velik broj “malih igrača”.  Glavno obilježje koncentrirane industrije je izražena međuovisnost poduzeća. Akcije jednih utječu na profitabilnost drugih poduzeća, kao i na njihove tržišne udjele. Što je koncentracija industrije veća, postoji veća vjerojatnost da će poduzeća u industriji prepoznati svoju međusobnu ovisnost. Poduzeća neće poticati jako suparništvo koje može ugroziti postojeću razinu profita. Za razliku od koncentrirane industrije, obilježja fragmentirane industrije su: niske ulazne barijere u industriju, slaba pregovaračka moć prema kupcima i dobavljačima,  visoka diferencijacija proizvoda te niske izlazne barijere.

Obilježja potražnje utječu na jačinu industrijskog suparništva. U rastućim industrijama poduzeća nisu prisiljena uzimati tržišni udio konkurentima. U stagnantnim i opadajućim industrijama, stupanj borbe poduzeća u industriji je veći jer poduzeća naglašeno konkuriraju na tržišni udio. Poduzeća su prisiljena uzimati tržišni udio drugim poduzećima, što stvara temelje oštre borbe koja može dovesti do cjenovnog rata i pada profita svih  konkurenata.

Izlazne zapreke su činitelji koji zadržavaju poduzeća da učine veliki strateški pomak: promjenu industrije i tržišta na kojima konkuriraju. Visoke izlazne barijere, zadržavajući konkurente u industriji katkad uzrokuju destruktivnu konkurenciju s cjenovnim ratovima i tako smanjuju ostvarene profite.

Moguće izlazne zapreke (barijere) su:

  1. ulaganja u postrojenja i opremu koja nemaju alternativnu upotrebu i koja se ne mogu lako prodati;
  2. visoki fiksni troškovi izlaska iz industrije (otpremnine radnicima koji bi postali višak ili ugovorene obaveze prema kupcima);
  3. ekonomska ovisnost o industriji, odnosno poduzeće nije diverzificirano, već je jako oslonjeno na industriju glede svog dohotka;
  4. emocionalne veze s industrijom, kad poduzeće ne želi napustiti industriju iz sentimentalnih razloga ključnih ljudi: vlasnika i menadžera;
  5. društveni pritisci koji ne dopuštaju izlazak iz djelatnosti koja predstavlja poseban interes za općinu ili županiju (radna mjesta, plaćanje poreza).

3. Opasnost od pridošlica

Ulazne barijere su sile koje obeshrabruju poduzeća od ulaska u industriju. Brane postojeće konkurente u industriji od lakog ulaska potencijalnih pridošlica i čine industriju sigurnijom od opasnosti fragmentacije. Novi konkurenti u industriji donose nove kapacitete, želju za ostvarenjem tržišnog udjela i nove resurse, ali u većini slučajeva smanjuju ukupnu industrijsku profitabilnost.

Neke od važnijih ulaznih barijera mogu biti:

  1. postojeća ekonomija veličine prisiljava postojeće konkurente da počnu proizvoditi u velikim količinama ili da prihvate troškovno nepovoljniji položaj;
  2. proizvodna diferencijacija, ako uvjetuje potencijalne konkurente na velika ulaganja kako bi stvorili naklonost i lojalnost  kupaca;
  3. zahtjevi za početnim kapitalom, ako su potrebna velika početna ulaganja;
  4. troškovne nepovoljnosti potencijalnih konkurenata u odnosu na postojeće proizlaze iz krivulje iskustva , pristupa sirovinama i  povoljnih lokacija postojećih tvornica;
  5. otežan pristup distribucijskim kanalima osobito kada postoje dugoročni ugovori o prijevozu i plasmanu robe;
  6. državna ograničenja ulaska u industriju zbog već postojećih kapaciteta, ali i problema sa zagađenjem okoline.

4. Zamjenski proizvodi

Zamjenski proizvodi na strani potražnje ispunjavaju istu ili sličnu funkciju kao i proizvodi industrije. To ne moraju biti fizički slični proizvodi, ali moraju zadovoljiti istovrsnu potrošačku ili korisničku potrebu. Industrije zamjenskih proizvoda utječu na promatranu industriju tako što ograničavaju njezin profitni potencijal. I drugi su čimbenici koji utječu na smanjenje profitnog potencijala. To je npr. zasićenje tržišta, izražena jačina industrijskog suparništva pri čemu se najviše misli na međusobno “otimanje” tržišnog udjela.

Ako se i nađe zamjenski proizvod, važan je čimbenik lakoća kupčeve promjene  na supstitute. Definirana je jednokratnim troškovima s kojima se kupci susreću pri promjeni proizvoda. Troškovi mogu biti: preobuka zaposlenih, kupnja dodatne opreme, tehnička pomoć prilikom promjene proizvoda, vrijeme i novac potreban za testiranje pouzdanosti zamjenskog proizvoda.

5. Pregovaračka moć kupaca

Pregovaračka moć kupaca određuje položaj promatrane industrije u distribucijskim kanalima. Kupci iskazuju pregovaračku moć nad poduzećima u industriji smanjujući njihove profite na dva načina: pritiskom na smanjivanje cijena ili zahtjevima za većom kvalitetom uz istu cijenu.

Prema Porteru, industrija kupaca iskazuje veću pregovaračku moć prema poduzećima u promatranoj industriji u sljedećim slučajevima:

  1. ako je koncentrirana više od nje ili ako kupuje proizvode u velikim količinama;
  2. ako su proizvodi koje kupuju od industrije standardni ili nediferencirani pa su u stanju lako naći alternativnog dobavljača;
  3. ako su proizvodi koje kupuju od industrije sastavni dio njihovog proizvoda, te ako čine znatan dio njegovih troškova;
  4. ako kupci imaju manje profite što je poticaj za smanjenje nabavnih cijena;
  5. ako proizvod industrije nije važan za kvalitetu proizvoda i usluga kupaca.

6. Pregovaračka moć dobavljača

Pregovaračka moć dobavljača predstavlja odnos dobavljača sirovine, materijala,  opreme te financijskih institucija prema poduzećima u promatranoj industriji.

Dobavljači iskazuju pregovaračku moć prema poduzećima u industriji snižavajući njihove profite na dva načina: povećanjem cijena svojih proizvoda ili usluga te smanjivanjem kvalitete proizvoda uz istu cijenu..

Prema Porteru, industrija dobavljača iskazuje veću pregovaračku moć prema poduzećima u promatranoj industriji u sljedećim slučajevima:

  1. ako je koncentriranija od  industrije kojoj prodaje svoje proizvode ili usluge;
  2. ako je proizvod koji prodaje jedinstven ili barem diferenciran;
  3. ako su troškovi promjene dobavljača visoki za poduzeća u industriji;
  4. ako nema natjecanja s ponuđačima drugih proizvoda za prodaju industriji;
  5. ako posjeduje znatan potencijal za nizlaznu integraciju;
  6. ako industrija nije važan kupac skupine dobavljača.

7. Zaključak

Analiza industrije ukazuje na činitelje koji utječu na dugoročnu profitabilnost poduzeća u industriji. Poduzeće je podsustav koji ovisi o okolini u kojoj djeluje. Stoga se poduzeće mora analizirati u okvirima u kojima djeluje, u svojoj industriji. Model naglašava da svaka od pet silnica nije jednako važna. Poduzeća mijenjaju industrijsku strukturu što ukazuje da se ne smije zanemariti vremenska dimenzija. Model uzima u obzir samo suparničke odnose poduzeća u industriji dok  elemente suradnje (strateški savezi, koalicije) nisu predmet razmatranja. Isto tako, model ne uzima u obzir mogućnost supstitucije dobavljača dok potražnu supstituciju promatra kao zasebnu silnicu. Uz postojeća ograničenja, model iznimno dobro može definirati osobine industrije kao okvira djelovanja poduzeća.

Nakon prepoznavanja uvjeta u kojima poduzeće djeluje, moguća je identifikacija mogućnosti i prijetnji. Učeća organizacija  prepoznaje mogućnosti i na njima gradi svoju poziciju unutar industrije. Za strateško odlučivanje potrebno je prikupiti, sistematizirati i prezentirati veliki broj informacija. Potrebno je posjedovati odgovarajući sustav. Ne treba posebno naglašavati da je to Business Inetlligence sustav.

Kontakt: hrvoje.patajac@os.hinet.hr

(H.P.)