CRM, uvod

CRM

CRM, uvod

CRM je jedna od onih skraćenica za koje vam se čini da ih danas čujete na svakom koraku i da očito svi znaju što je to…. Da li je to baš tako? Namjera je ove kolume prikazati osnovne ideje CRM-a, objasniti proces i faze njegova ostvarenja, te na kraju dati kratko razmišljanje o implementaciji CRM-a u hrvatskim tvrtkama…..

Najjednostavnije rečeno, CRM ili upravljanje odnosom sa klijentom je poslovna strategija kojom se stvaraju i održavaju dugoročni i profitabilni odnosi sa klijentima. Klijenti su najvrijednija imovina s kojom poduzeće raspolaže, a cijela mudrost CRM-a sadržana je u dvije riječi – dugoročni i profitabilni. Klijenti više nisu homogeni skup entiteta koji generiraju prihod, već naprotiv oni su “pametni”, informirani, dobru znaju kakvu razinu kvalitete mogu gdje dobiti, njihova su očekivanja velika i žele samo najbolje, a dobavljača mogu promjeniti jednim klikom miša. Svaki od njih je pojedinac sa svojim specifičnim skupom potreba i očekivanja, a poduzeća moraju osigurati da su one ispunjene u pravo vrijeme, kroz pravi kanal i sa pravom ponudom. Ako dobije upravo ono što želi, na način na koji želi, klijent je zadovoljan, uvijek iznova dolazi u poslovnim odnos s poduzećem – lojalan je. Cilj poduzeća je imati lojalne klijente i maksimizirati profit kojeg od njih ostvaraju. Tri su razloga za to: prvi – samo zadovoljan klijent donosi poduzeću profit, drugi – način na koji se danas odnose prema klijentima direktno određuje uspjeh poduzeća u budućnosti, i treći – trošak pridobivanja novih klijenata pet je puta veći nego trošak zadržavanja postojećih.

Da bi poduzeće uopće moglo započeti sa CRM-om, ono mora razvijati tzv. “klijentocentričnu” poslovnu filozofiju i kulturu. To znači da klijent mora biti polazna točka svake akcije koja se namjerava poduzeti. Sve poslovne aktivnosti moraju biti povezane sa potrebama klijenata. Marketinška strategija mora biti “outside-in”, što znači orjentirana oko potreba klijenta, a ne oko karakteristika proizvoda i usluga. Poduzeće se mora fokusirati na onu jedinstvenu vrijednost svojih prozvoda i usluga, ono po čemu su drugačiji od ostalih koji nude isti proizvod i uslugu, jer upravo ta jedinstvenost stvara zadovoljstvo njihovih klijenata. Da li je to brzina usluge, točnost isporuke ili nešto treće, poduzeće mora samo otkriti. Sva područja poslovanja potencijalne su poluge zadovoljstva klijenata, pa je i praćenje i upravljanje tim zadovoljstvom zadatak svih odjela u poduzeću, a ne ekskluzivno marketinga ili odjela podrške korisnicima. Svi u poduzeću moraju neprestano nuditi i komunicirati sa klijentima upravo tu jedinstvenu vrijednost.

CRM mora biti integriran u cijeli proces iskustva klijenata, od inicijalnog kontakta do krajnje kupovine, a marketing, prodaja i odjel podrške korisnicima moraju biti integrirani putem informacijske tehnologije. To je prva razina implementacije CRM-a, tzv. operativni CRM, a podrazumijeva automatizaciju i optimizaciju cijelokupnog prodajnog procesa (ugovaranja sastanaka, izrade ponuda i sl), zatim automatizaciju marketinga primjenom informacijskih sustava namjenjenih dizajnu, izvršenju i mjerenju učinaka marketinških kampanja, praćenju kontakata sa klijentima, te na kraju automatizaciju podrške klijentima kroz call centre. Ali kao što ni piramida neće stajati naglavačke, tako niti nabavka odgovarajuće tehnologije nije garancija uspjeha. CRM mora biti poslovna strategija, sa jasno izraženim poslovnim ciljevima, a tehnologija je kritični i omogućavajući faktor kojim se strategija pretvara u poslovne rezultate.

Kontinuirana inovacija te jedinstvene vrijednosti koja se pruža klijentima također je sastavni dio CRM-a. Proizvodi i usluge moraju se mijenjati i obogaćivati u skladu sa potrebama klijenata, a poduzeća moraju imati sposobnost prepoznavanja njihovih potreba i prije nego one budu jasno izražene.

CRM nije jednokratan poduhvat, već proces koji se neprestano ponavlja i unaprijeđuje. Svaki ciklus započinje sjecanjem odgovarajućeg kritičnog znanja o klijentima, odnosno detaljnom analizom njihova ponašanja, navika, želja i potreba. Tko su oni? Gdje žive? Što, kada i kako kupuju? Koje kanale preferiraju? Koliko su profitabilni? Koliki je rizik poslovanja s njima? Kako su do sada reaglirali na promotivne kampanje? Jednom riječju – klijenti se segmentiraju na temelju određenih zajedničkih osobina, i identificiraju se najprofitabilniji klijenti, klijenti koji imaju potencijal da postanu profitabilni ako se investira u odnose s njima, i klijenti u koje se više ne isplati ulagati. Ovo je tehnološki najzahtjevniji dio CRM-a, koji podrazumijeva integraciju svih relevantnih podataka o klijentima, kako iz transakcijskih sustava, tako i iz vanjskih izvora podataka u jedinstveno skladište podataka, a zatim i eksploataciju podataka skladišta različitim OLAP alatima, statističkim paketima, primjenom metoda kopanja podataka i sl. Ovo je ujedno i najkritičniji dio cijelog ciklusa CRM-a jer se izabire onaj segment klijenata koji će se targetirati i analiziraju njihove potrebe, a predstavlja drugu fazu implementacije CRM-a, tzv. analitički CRM.

Znanje stečeno na ovakav način se zatim iskorištava kod osmišljavanja marketinških kampanja namjenjenih izabranom segmentu, tj. onim klijentima koji ostvaruju najveći profit. Koji je pristup za njih najbolji? Koje proizvode i usluge i kojim kanalima im nuditi?

Zadnji korak u ciklusu je efikasna interakcija sa klijentima: ne samo da se realiziraju marketinške kampanje, već se istovremeno se prati odgovor klijenta, tj. prikupljaju se podaci o tome kako su klijenti reagirali na određenu akciju. Tako prikupljeni podaci objedinjavaju se sa već postojećim u skladištu podataka, iznova se analiziraju i stečje se novo znanje, koje se iskorištava opet za izradu novih marketinških planova, ali i svaki slijedeći put kad poduzeće dođe u interakciju sa klijentom.

CRM je dakle ciklus koji se sastoji od tri koraka koje se uvijek iznova ponavljaju: stekni znanje o klijentima – osmisli i poduzmi akcije na temelju tog znanja – prikupi rezultate akcija i kombiniraj ih sa već postojećim znanjem da bi stvorio novo.

Ovakvim pristupom klijentima poduzeća mogu ostvariti: konkurentsku prednost, pojednostavljenu internu ogranizaciju skraćivanjem trajanja ciklusa razmjene informacija i eliminacijom neproduktivnih informacijskih tokova, i veći profit.

Tri su vrlo jednostvna razloga zbog kojih je CRM u zadnjih nekoliko godina dobio toliko puno na važnosti: konkurencija je iz dana u dan sve veća, isplativije je zadržavati postojeće, nego pridobivati nove klijente, a tehnologija koja to sve omogućuje tek je nedavno dosegla prihvatljivi price/performance odnos.

Poznati proizvođač automobila Renault u Francuskoj je opremio svoje prodajne predstavnike laptop računalima i specijaliziranim programima koji omogućuju izradu personaliziranih ponuda u direktnoj interakciji sa klijentom u skladu sa njegovim stvarnim željama i potrebama. Takav pristup prodaji baziran je na njihovom stateškom opredjeljenju po kojem je klijent – partner, čime stvaraju dodanu vrijednost za klijente. U plaće djelatnika informatičke tvrtke Cysco Systems ugrađen je varijabilni dio koji je onoliko velik koliko je veliko zadovoljstvo klijenata kojima određena skupina djelatnika poduzeća pruža podršku, a to je bazirano na stateškom stavu tvrtke da se jedino može unaprijeđivati i poboljšavati ono što se mjeri.

Svi smo mi nečiji klijenti – banaka čije kredite i tekuće račune koristimo, dućana u kojima svakodnevno kupujemo, ureda u kojima dobivamo razne usluge poput onih javnobilježničkih, kompanija preko čijih Web stranica saznajemo što nude i kakve su im cijene. Prije našeg promišljanja o tome koliko je hrvatskih tvrtki klijentocentrično i koliko njih ima osmišljenu CRM strategiju, odgovorite sami pomoću nekoliko jednostavnih pitanja. Osjećate li da za svoj novac dobivate upravo ono što želite? Osjećate li da razne tvrtke s kojima dolazite o odnos brinu o vama i ponašaju se prema vama kao prema svojoj najvrijednojoj imovini? Osjećate li da ste im važni i da dobivate pravu podršku nakon što ste s njima stupili u poslovni odnos? Da li birajuću neku tvrtku za proizvod ili uslugu koja vam je potrebna imate priliku birati za sebe samo najbolje, ili “od dva zla birate manje”? Pitaju li vas dovoljno često jeste li i koliko zadovoljni? Jesu li ikada udovoljili nekom vašem specijalnom zahtjevu koji odudara od standardnih ponuda? Kad uđete u neku tvrtku, imate li osjećaj da oni znaju tko ste, što te s njima do sada radili i što od njih očekujete? Ali ne samo to. Svi smo mi zaposleni u nekim tvrtkama. Da li tvrtka u kojoj ste zaposleni razvija strategiju dugoročnih i profitabilnih odnosa sa klijentima? Ovakva i slična pitanja mogu se nizati do unedogled, a većina odgovora ipak bi vjerojatno bila negativna. Što je tomu razlog? Prvo, u našim kompanijama još uvijek ne postoji dovoljna svijest o tome da profit stvaraju klijenti, i da je smisao postojanja kompanije zadovoljiti klijentu, a ne biti sam sebi dovoljan. U nekim je granama to rezultat pomanjkanja konkurencije, a u drugima tromost i nasljeđene navike prošlosti. Kao glavni razlog moglo bi se navesti i opće stanje gospodarstva u kojem su kompanije orjenirane preživaljavanju. Međutim, možda na to ne bi trebalo gledati kao na ograničavajući faktor, već na povoljnu priliku koju treba iskoristiti. Upravo prepoznavanjem važnosti klijenta i fokusiranjem na njihove realne potrebe, kompanije koje su danas sve unutar granica prosječnosti, mogu odskočiti i stvoriti za sebe dugoročnu prednost kreiranjem dodane vrijednosti za klijenta koju im danas gotovo nitko ne nudi. Jer kako god teško u državi bilo – klijenata će uvijek biti i uvijek će nešto trebati. Gotovo jednaka zabluda kao što je ova da opće stanje gospodarstva spriječava tvrtke da zaista brinu o klijentima, je i ta da CRM zahtjeva značajne investicije, što danas mogu podnijeti samo velike hrvatske tvrtke. Naime, kao što je rečeno na početku teksta – CRM započinje klijentocentričnom poslovnom strategijom – time da svatko, ali baš svatko u poduzeću brine i razmišlja o klijentu. Samo takvim preokretom u stavu, čak i bez ikakve tehnologije koja to olakšava, klijenti će osjetiti da su važni i da se o njima brine. Bit će lojalni, a lojalni klijenti donose poduzeću profit dio kojeg se može investirati. Za CRM u Hrvatskoj i to će biti veliki korak. Tek nakon tog koraka slijedi investiranje, čime se otvara novi problem – a to je svijest da je informacijska tehnologija nužno zlo, trošak koji se ne može izbjeći, a ne sredstvo koje omogućava invenciju i unaprijeđenje kvalitete poslovanja, obogaćivanje ponude i nov način stvaranja profita. Opet potreba za potpunim preokretom u stavu, a ta se lavina može pokrenuti samo učenjem od drugih i stvaranjem kritičnog znanja koje će otpustiti pologu…

I umjesto zaključka, jedan pozitivan primjer iz dnevnih novina od prije nekoliko dana. U oglasu jedne velike hrvatske tvrtke, uz zahvalu klijentima što su sudjelovali u istraživanju njihova zadovoljstva, preko cijele stranice pisalo je: VAŠE MIŠLJENJE VRIJEDI. Ne ulazeći sada više u to da li je poruka mrtvo slovo na papiru ili svakodnevna praksa tog poduzeća, ostaje nam samo da se nadamo da će ovakvih primjera iz dana u dan biti sve više i da ćemo svi skupa biti puno zadovoljniji klijenti no što smo to danas. Jer za svoje novce imamo pravo biti zahtjevni i očekivati samo najbolje. (L.I.)