Kontaktiraj me prilagodljivo

CRM

Kontaktiraj me prilagodljivo

Posljednjih smo godina bili svjedoci upotrebe tehnologije u smislu približavanja standardima mikrosegmentacije, a danas se najuspješniji primjeri upotrebe tehnologije u ove svrhe mogu pohvaliti istinskom jedan na jedan komunikacijom uz poštovanje čitavog niza specifičnosti svakog pojedinca.

Koliko god bili spremni priznati ili ne, tehnologija je jedan od glavnih pokretača i čimbenik uspjeha na tržištima današnjice. Upravo je zrelost tehnologije omogućila ono što danas nazivamo CRM (Customer Relationship Management) odnosnosustavi za upravljanje odnosom s korisnicima. Nužnost uspostave poslovne strategije koja se temelji na tehnologijom potpomognutoj CRM strategiji iznikla je iz tri čimbenika: (1) visoka penetracija proizvoda i usluga na (2) konkurencijom zasićenom tržištu za (3) veliki broj korisnika.

Restoran sa 150.000 stolova – ne hvala

Za upravljanje odnosima s relativno malim brojem korisnika nije nam potrebna podrška naprednih tehnoloških rješenja. Naprotiv, najefikasniji CRM je onaj koji se temelji na bliskim, svakodnevnim kontaktima uz uzajamno poznavanje. Mnogi imaju omiljene kafiće gdje im konobar servira “uobičajeno” ili restorane koji su dio dnevne gastronomske rute gdje konobari znaju da vi ne želite ocat u salati ili da ne podnosite slastice s cimetom. No zamislimo da restoran nema 15, nego 150.000 stolova na kojima su raspoređeni “redoviti” gosti. U ovom slučaju imamo izbor: možemo na svakih 5 stolova u restoranu postaviti po jednog konobara ili se poslužiti prednostima tehnologije. U prvom slučaju postići ćemo željenu efikasnost i personalizirani odnos s korisnikom uz istu cijenu i nižu razinu usluge. Naime da bi konobar zapamtio gosta i njegove navike, potonji bi bio prisiljen uvijek sjedati u istom “rajonu” bez mogućnosti izbora između 150.000 stolova. Također gastronomski ugođaj u tako velikom restoranu bio bi idealna podloga digestivnim smetnjama. Dakle ova opcija nema smisla. Radije rascjepkajmo naše stolove u 100.000 restorana i uživajmo kako spada za malo višu cijenu.

Što u dobivamo ako posegnemo za tehnološkim rješenjima na kakvima se oslanjaju suvremeni CRM sustavi? U takvom ćemo scenariju i dalje imati 150.000 stolova, ali ne više 30.000 konobara, već puno manje, recimo 10.000 uz sličnu razinu usluge. Smanjeni broj konobara može se zahvaliti naprednim sustavima planiranja resursa kakvi su često viđeni u sklopu sveobuhvatnih CRM aplikacija.

Najbolje je to što će gost moći sjesti u bilo koji dio restorana i biti poslužen od bilo kojeg CRM konobara na sličan, njemu prilagođen, personaliziran način. To je temeljna ideja CRM filozofije: prikupljanje i pohrana informacija o korisniku te djelovanje na osnovu istih diljem organizacije, s ciljem uspostave odnosa po mjeri korisnika. Naši bi CRM konobari bili opremljeni opremom i aplikacijskim rješenjem koji će im pomoći identificirati gosta, spoznati njegove potrošačke navike, te obrasce ponašanja. Ovako dostupne informacije bi im omogućile uspostavu odnosa s gostom približan onome u restoranu s 15 stolova koji gost često posjećuje, unatoč činjenici da se CRM konobar i gost nisu nikada prije sreli.

Upravo je 150.000 stolova u restoranu pretjerani prikaz onoga što se u posljednjih stotinjak godina konstantno događa sa desecima industrija od proizvodnje i maloprodaje do turizma –  uvođenje masovnosti kao sredstva za maksimiziranje prihoda i smanjenje troškova po jedinici proizoda ili usluge. Ovakav način ostvarivana profita doveo je do otuđenja ponuđača proizvoda i usluga od krajnjih korisnika. Padom cijena poslužitelja, jačanjem procesorske snage radnih stanica, povećanjem tehnologija vezanih na baze podataka te razvojem sredstava izravne komunikacije s korisnikom (Internet, call centri, prijenosna i ručna računala), omogućena je provedba naprednog odnosa s korisnicima koji teži bliskosti osobnog kontakta.

Dear Pero…

Krajnji cilj sustava za upravljanje odnosa s korisnicima jest djelovanje na osnovu dinamičkih mikrosegmenata korisnika. Tradicionalno se marketinške strategije oslanjaju na segmentaciju tržišta i ciljanju određenih segmenata marketinškim kampanjama. S godinama su se tehnike i modeli segmentiranja razvijali, standardizirali i proširivali novim spoznajama o ponašanjima potrošača te dostupnim demografskim i transakcijskim parametrima.

Najprimitivnija, najlakše izvediva i najčešće korištena je segmentacija na osnovu financijskog potencijala, odnosno podataka koliko tko ima novca. Njena naprednija izvedenica, kao glavni parametar uzima profiabilnost, odnosno koliko tko kod mene troši. Teorija segmentacijskih modela u marketingu se razvija desetljećima, tako da danas imamo modele koji kao osnovu segmentacije uzimaju, osim profitabilnosti i demografskih značajki, čitav niz parametara poput stila života, staleške pripadnosti, kulturnih determinanti…

CRM filozofija postavlja nove standarde pred segmentaciju. Njen je smisao prepoznati najprofitabilnije, ili potencijalno profitabilne korisnike, prilagoditi ponudu njima u svrhu njihova zadovoljstva, zadržavanja i stvaranja dugoročnih (profitabilnih) međusobnih odnosa. CRM strategije predstavljaju nužno kompromis između razine pružene usluge i maksimalnih standarda koji bi predstavljali apsolutno zadovoljstvo korisnika. Težnja je, kroz razvoj tehnologije, kontakte s korisnikom učiniti što bližim njegovim najpozitivnijim očekivanjima. Kako je uobičajeni broj korisničkih segmenata u prosječnoj organizaciji manji od 10, jednostavno je, na osnovu stare narodne računice “sto ljudi sto ćudi”, doći do zaključka da će komunikacijska strategija za veliku bazu korisnika podijeljenu u 10 segmenata biti jedan veliki kompromis. Marketinške strategije se, u ovom slučaju, svode na to da će profitabilniji, ili čak samo imućniji, korisnik dobiti kvalitetniju (bržu, bolju, ljubazniju) uslugu.

Organizacije koje su među prvima koristile tehnologiju za pristup velikom broju korisnika često su naglašavale vlastitu sposobnost isticanja imena posjetitelja na njihovim web stranicama ili poslanim e-mail porukama kao personalizaciju. Međutim obično se radilo o klasičnim “Dear Pero” pozdravnim porukama, iz kojih bi slijedio sadržaj, potpuno neprilagođen značajkama primatelja informacije. Poruka koja je slijedila bila je ista za muški kao i za ženski dio populacije, za četrnaestogodišnje pubertetlije kao i za 60-godišnje umirovljenike koji su se odvažili koristiti blagodatima Interneta. Unatoč nastojanjima da ovu sposobnost nazovu personalizacijom, pogodniji je izraz personifikacija kao oznaka oslovljavanja osobe kojoj je poruka namijenjena.

Personalizacija ili prilagodba (customisation) je viši stupanj prilagodbe sadržaja marketinške poruke ili prodajne ponude korisniku, dominantan kod CRM orjentiranih organizacija danas. Ovakva poruka, osim personifikacije osobe kojoj je namijenjena, sadrži i njoj prilagođen sadržaj. Više je organizacijsko-tehnoloških načina koji rješavaju “prepoznavanje” sklonosti korisnika određenom sadržaju ili njegovu podobnost određenoj marketinškoj poruci. Najčešći, a ujedno i najjednostavniji način prepoznavanja sklonosti korisnika jest jednostavno postavljanje upita. Kao dio ugovora o usluzi ili forme za pristup zaštićenom dijelu Internet stranica tvrtke, nalazi se i dio u kojem se korisniku pruža prilika da izrazi svoje područje intersa te preferirane načine komunikacije informacija iz navedene interesne skupine. Ovi upiti se u literaturi označavaju kao marketing temeljen na dopuštenju (permission based marketing). Ovakvi obrasci obično zahtjevaju i određene dodatne informacije o korisniku koje će omogućiti njegovo svrstavanje u neki od segmenata koji su definirani unutar organizacije. Tehnološki zahtjevnija je obrada ukupnih informacija o korisniku u svrhu njihovog svrstavanja u segmente definirane unutar marketinške strategije tvrtke, te podsegmentima u okviru pojedininh marketinških kampanja koji će njihovu ponudu prihvatiti uz najveću vjerojatnost. U ovu svrhu se koriste različiti alati za pretraživanje baza, analizu pohranjenih podataka i predviđanje obrazaca budućeg ponašanja potrošača. Tu spadaju različiti queryOLAP i data mining alati koji zajednički čine skupinu proizvoda objedinjenu pod nazivom Business Intelligence (BI).

Danas je u naprednim CRM organizacijama najčešća kombinacija interesnih područja i komunikacijskih kanala za koje se opredijelio korisnik te segmentacije izvedene na temelju obrade različitih relevantnih podataka koje pošiljatelj poruke posjeduje o korisniku. Ciljane marketinške kampanje provode se dodatnim izlučivanjem potencijalnih članova iz jednog ili više segmenata pomoću naprednih BI alata.

Dinamička mikrosegmentacija

Krajnji cilj CRM strategije jest u potpunosti prilagoditi svoje poslovanje korisniku na efikasan i efektivan način. To, u krajnjem slučaju, znači da će korisnikovo iskustvo s organizacijom biti obilježeno neočekivano “pogođenom” kombinacijom pristupa, komunikacije, ponude i usluge. Kako postići ovakvu kombinaciju? Organizacije koje su razvile svoje poslovanje do razine personalizacije to ne čine u realnom vremenu već svojom kombinacijom navedenih parmetara pogađaju veći broj korisnika koji su označeni kroz BI proces kao podobni za određenu ponudu ili poruku.

U načelu BI alati prepoznaju potencijalno ponašanje (npr. odluka o kupovini) ciljane skupine korisnika, obilježene nekim zajedničkim značajkama, na osnovu ponašanja testne ili postojeće skupine korisnika. Konkretno, tvrtka raspolaže sa dvije baze podataka o korisnicima. Prva baza sadrži korisnike koji su godinama u sustavu tvrtke, o kojim je tvrtka, sukladno CRM filozofiji, pedantno prikupljala demografske podatke, podatke o transakcijama i druge podatke relevantne za ponašanje korisnika i njegovu profitabilnost. Udrugoj se bazi nalaze korisnici s ograničenom količinom podataka. Iskusni analitičar će, pomoću BI alata, u ovom slučaju iz prve baze prepoznati naizgled nevidljive, zajedničke značajke skupine koja je dobro reagirala na kupovinu određenog proizvoda. Iz druge ća baze izlučiti skupinu korisnika za koje postoji velika vjerojatnost kupovine tog proizvoda, te njima usmjeriti marketinšku komunukaciju. Ograničenja personalizacije, poput prevelikih segmenata i istraživanja od slučaja do slučaja biti će otklonjena u slijedećem stupnju CRM evolucije – u dinamičkoj mikrosegmentaciji. Preduvjet dinamičkoj mikrosegmentaciji jest velika količina podataka o svakom korisniku. Kvaliteta i narav ovih podataka je takva da ih nije nemoguće prikupiti jednostavnim tržišnim istraživanjem. Jedini je način sustavno prikupljanje informacija o ponašanju korisnika u interakciji s tvrtkom. Očito je da je ova faza razvoja odnosa s korisnicima namijenjena samo “zrelim” CRM tvrtkama, tj. onima koje imaju višegodišnju povijest pohranjivanja i obrade informacija o korisnicima.

Perino zadovoljstvo

Dakle, o čemu se radi? Najjednostavniji primjer dinamičke mikrosegmentacije opisati ću na slučaju poziva klijenta banke njenom pozivnom centru. Pozivom na besplatan info broj banke, klijenta dočekuje posljednja generacija IVR sustava uz automatsku najavu: “Poštovani gospodine Pero (opet Dear Pero), primjetili smo da ste na našim web stranicama pretraživali informacije o stambenim kreditima. Dali želite da vas usmjerimo na našu službu kredita ili želite neku drugu uslugu?“. Ako se korisnik opredjeli za kredite, ne samo da će ga sustav prespojiti na službu kredita, već će službenica na kreditima na svome ekranu automatski dobiti prikaz detalja o Perinoj solventnosti i prijašnjim kreditnim obvezama. Ne samo to. Na njenom će se ekranu pojaviti najbolja moguća ponuda za gospodina Peru: kredit s otplatnim razdobljem u skladu s njegovim primanjima i prethodnim navikama. Ovo je samo jedan od primjera s kakvim se već danas susreću korisnici zrelih CRM organizacija opremljenih suvremenim tehnologijama koje omogućuju ovakvu obradu podataka i interakciju s korisnikom. U bliskoj budućnosti će zrele CRM organizacije moći, na osnovu velikog broja informacija o korisniku ili sličnim korisnicima, automatski (bez ljudskog upliva) generirati “neodoljive ponude” temeljene i potpuno prilagođene pojedincu. Pokušajmo zamisliti kako će izgledati jedna ovakva prodaja u budućnosti na primjeru kupovine automobila. Već danas veliki broj proizvođača automobila koristi Internet za konfiguraciju vozila prema želji kupca. Možete odabrati model, pogonski stroj, boju, navlake, audio uređaj, ukrasne detalje. Nakon odabira vaša se “konfiguracija” proslijeđuje kao narudžba u tvornicu. Nakon nekoliko mjeseci dobiti ćete svog mezimca upravo onakvog kakvog ste poželjeli. Neka naš potrošač bude imućni biker Pero, ljubitelj rock glazbe koji se u poznijim godinama odlučio odreći putovanja Harley Davisonom i nabaviti automobil za buduća druženja s istomišljenicima. Pero kreće u pohod web stranicama raznih proizvođača automobila i svugdje ga očekuje manje ili više isto. Beskonačno pasivno klikanje i konfiguriranje vozila: boje, motori, modeli, felge, radio uređaji… Pero postaje sve zbunjeniji i sve se teže odlučuje: automobil marke A ima veći prtljažnik i jači motor, ali marka B ima vozilo s imidžom slobode kretanja i boravka u prirodi. Tada Pero nailazi na web stranice proizvođača automobila s višegodišnjom praksom prikupljanja, svrstavanja i obrade informacija o dosadašnjim kupcima i njihovim navikama. Već prvi susret s Internet stranicama ovog proizvođača Peri se učinio neobičnim. Dočekala ga je preporuka da se ne upušta u dosadnu konfiguraciju vozila koja je moguća, već da se odluči dati svoje podatke u sklopu 5-minutnog upitnika na osnovu kojeg će mu sustav preporučiti najbolju opciju.

Nakon što je Pero ustupio svoje podatke, CRM sustav mu je bio sposoban pridružiti sljedeće parametre:

član podsegmenta – rock, starost – 60 godina, stil života – sloboda i putovanja, željena maksimalna cijena – 35.000 EUR. Osim ovih parametara, Pero je CRM organizaciji dao i neke praktične informacije o preferiranim bojama, materijalima, pogonskim strojevima, obliku karoserije kao i o načinu na koji ga je moguće i kada kontaktirati.

CRM sustav će na osnovu “višegodišnjeg iskustva” i prikupljanih informacija o pojedinim segmentima nastojati sastaviti najpoželjniju ponudu za našeg Peru. Iz postojećih baza znanja sustav prepoznaje preferirane materijale i opremu za ovaj podsegment (koža, krom, hi-fi uređaj), poželjnu opremu za navedeni stil života (krovni nosači, kuka za prikolicu) te sve to uklopiti u željenu maksimalnu cijenu.

Pomoću tzv. supply chain management modula koji je sastavni dio integralnog CRM sustava, sustav će prepoznati da jedan od dobavljača koji proizvodi kožne presvlake za sjedala, ima u svojoj ponudi Harley kožni uzorak s rock motivima koji je u bazi pridružen podsegmentu rock. Drugi dobavljač nudi kromirane naplatke po narudžbi koji su u bazi pridruženi materijalu krom.

Kao proizvod CRM sustava, naš je Pero dobio potuno prilagođenu ponudu. Udobno terensko vozilo, s hi-fi audio uređajem i zvučnicima prilagođenim rock glazbi, kromiranim uzorcima u kabini i kožnim sjedalima s rock uzorkom. Sve to za ukupnu cijenu od 34.500 EUR. Kako se kromirani naplatci nisu uklopili u zahtjevanu cijenu, oni su u ponudi navedeni kao opcija u vrijednosti 2000 EUR. Kao opcija je navedena i prikolica za motor koji Pero želi vući sa sobom na bikerske susrete, a koju je zatražio u sklopu ponuđenog upitnika. Naravno Pero je oduševljen i odlučuje se za ovo vozilo i sve ponuđene opcije.

Postignuto je Perino potpuno zadovoljstvo, CRM organizacija je pridobila novog korisnika u konkurencijom zasićenom okružju, ostvarena je dodatna zarada po vozilu (sjedala po narudžbi, kromirani dodaci i naplatci, “rock” audio sustav).

Nije sve tako jednostavno

Primjeri dani u ovom članku oslanjaju se na Internetu kao kanalu komunikacije s korisnicima. Internet je najjednostavniji medij prikupljanja informacija o korisnicima i dinamičke prilagodbe sadržaja koji omogućuje integraciju s drugim sustavima i bazama podataka. CRM organizacija u zrelom stupnju razvoja će osigurati približan stupanj personalizacije i kroz druge kanale komunikacije poput pozivnih centara ili tradicionalnih “zidanih” poslovnica.

Neki analitičari poput Erica Schmitta iz tvrtke Forrester research smatraju da će i u budućnosti pobjednička strategija većine CRM organizacija počivati na segmentaciji temeljenoj na tradicionalnih 10 segmenata nasuprot njihovom beskonačnom broju kod dinamičke mikrosegmentacije. Schmitt smatra da je napredna personalizacija, koja se može temeljiti na vrlo velikom skupu pravila, presložena za većinu običnih smrtnika. Zaista dinamičku personalizaciju nećete postići jednostavnom poslovnom odlukom. Potrebna je zrelost poslovnih procesa, prikupljenih podataka i informacijskih resursa, ali i razumijevanje uprava te tradicija u prikupljanju informacija o korisnicima. Stoga ne čekajte, započnite danas sa sustavnim prikupljanjem informacija o vašim korisnicima i njihovom ponašanju. (A.G.)