Kuda ide CRM?

CRM

Kuda ide CRM?

Piše: Alen Gojčeta

Svjedoci smo CRM booma koji je poslovnu strategiju upravljanja odnosa s korisnicima i s njom povezane tehnologije smjestio u samo središte naših poslovnih promišljanja. Upravo je nevjerojatno koliko se CRM uvriježio u Hrvatskoj poslovnoj zbilji kao nešto pozitivno i neophodno.

Gotovo uvijek započinjem članke iz ove serije s postupnim uvodom u to što je CRM. Krenem od kafića, restorana, “dućana na uglu” pa se zaustavim na personalizaciji u stvarnom vremenu, višekanalnoj komunikaciji, data miningu, OLAP alatima ili složenim aplikacijama koje omogućavaju interakciju s korisnicima prema “jedan ja jedan” načelu.

Moj se svakodnevni radni život sastoji od promišljanja CRM strategije za korisnike iz različitih industrija. Upravo zbog ovakve angažiranosti ponekad od “drveća ne vidim šumu”. Jednostavno ne znam do kuda su došli drugi u shvaćanju ove poslovne strategije. No i moja percepcija hrvatske poslovne zajednice kao (ne)poznavatelja CRM filozofije se mijenja. Kvalitetne konferencije kojima imamo priliku prisustvovati u Hrvatskoj i izravni poslovni kontakti s ljudima različitih razina odgovornosti dokazuju mi da je CRM hrvatska poslovna svakodnevica. Skepsi nema mjesta, jednostavno započnete razgovor o CRM-u i – imate sugovornika.

CRM kao pojam koji označava tehnološki okvir ove poslovne strategije polako dobiva svoje konačne obrise. Određeni termini postaju jednoznačni i gotovo standardizirani, nedoumice tipa “tehnologija ili strategija” postaju neumjesne, a različiti dobavljači rješenja pomalo posustaju u pokušajima mijenjanja standarda nazivlja i nametanja vlastitih termina. U prošlom desetljeću je ekspanzija informacijskih tehnologija bila obilježena buzzword standardizacijom. Tvrtke su se natjecale u tome tko će postaviti standard za naziv pojedine tehnologije, algoritma, poslovne strategije… U tome su u načelu uspjevali tržišni lideri ili inovatori. Izrazi koji su u jednom periodu bili opće prihvaćeni, već su u slijedećem stupnju razvoja pripadajuće tehnologije bivali zamijenjeni drugima. Standardi su nastajali, i još uvijek nastaju, u vječitom nadmetanju marketinških odjela dobavljača rješenja, različitih industrijskih i interesnih foruma te svemogućih gurua – stručnjaka koji sebe uspjevaju promovirati u sveznadare, svojevrsne referentne točke svih znanja koja se odnose na pojedina specifična područja. Pokazalo se da stručno nazivlje poprima finalne, standardizirane oblike sa zrelošću i prihvaćenošću tehnologija na tržištu.

Kako je sve počelo?

Prve implementacije računalnih sustava u svrhu automatizacije internih procesa tvrtki poput proizvodnje, nabave ili plaćanja obilježile su šezdesete i sedamdesete godine. Ovo tržište, još poznato kao Enterprise Resource Planning (ERP), 1998. godine dosezalo je gotovo 15 milijardi dolara. Sredinom osamdesetih, javljaju se softverska rješenja čija je namjena bila izravna podrška odnosima s korisnicima. Tada su ih svrstavali u dvije kategorije: Sales Force Automation (SFA) iCustomer Service and Support (CSS). SFA softver je obavljao funkcije vezane za prodaju i marketing, a CSS se  u načelu bavio poslijeprodajnom podrškom poput help deska, korisničkih call centara te terenske podrške. Već su rani prihvatitelji tehnologija koje podržavaju CRM mogli izmjeriti znatne dobrobiti ovakvog proaktivnog razmišljanja. 1985. godine Blue Bell-ov Wrangler odjel uložio 400.000 dolara za opremanje 72 prodajna predstavnika prijenosnicima opremljenim prilagođenim prodajnim informacijskim sustavom. Sustav se isplatio u prvoj prodajnoj sezoni smanjujući neispunjene narudžbe s 13% na 3% i skraćujući vrijeme procesuiranja narudžbe za dva tjedna. Bez obzira na ovakve pozitivne primjere, analitičari iz prve polovine devedesetih nisu prepoznavali pravu snagu CRM-a. SFA i CSS su promatrali samo kao mali podsegment ERP tržišta. Još 1994. CRM softver je prodan u ukupnom iznosu od 200 milijuna dolara u odnosu na 6,4 milijarde dolara koliko je iznosilo svjetsko ERP tržište. Nije postojala svijest o novom, velikom rastućem tržištu informacijskih tehnologija.

Danas se CRM razumijeva kao nezbježan dio korporativne strategije suvremenih organizacija u čitavom svijetu. Cjelovita slika CRM sustava je pojednostavljena, postoji bolje razumijevanje kritičnih komponenti sustava za podršku CRM strategiji, a raste i svijest o besmislenosti međusobnog logičkog razdvajanja određenih podsustava.

Oće prihvaćena CRM slika dijeli tehnološka rješenja na tri segmenta: Operational CRM, Collaborative CRM i Analytical CRM.

Operational CRM (oCRM)

Operativni CRM obuhvaćaju aplikacije s kojima se CRM najčešće poistovjećuje. Radi se o t.zv. front office aplikacijama koje obuhvaćaju funkcionalnosti prodaje, marketinga i korisničke službe. Tijekom borbi za osvajanje tržišnih pozicija između različitih dobavljača, ove su aplikacije imale turbolentnu prošlost i često dovodile u nedoumicu njihove potencijalne kupce. Kao što je već rečeno, CRM se razvio iz niza odvojenih parcijalnih rješenja koja su pokrivala različite funkcionalne potrebe suvremenih organizacija. Iz tog su razloga postojali, i još uvijek postoje, snažni lobiji za održavanje slike o operativnom CRM-u kao sklopu sales – marketing – service aplikacija. Lobiranje se na tržištu vrši putem marketinga tvrtki čija su rješenja specijalizirana na pojedinim područjima oCRM-a, te putem izravnog lobiranja konzultantskih tvtrtki koje takva rješenja podržavaju i koje su investirale u akviziciju s njima povezanih znanja.

Ne postoji pragmatičan razlog koji bi ove segmente funkcionalno odvajao jedne od drugih. Organizacija koja treba podršku prodaji, trebati će i marketinški dio koji segmentira korisnike i generira prodajne tragove. Također, isti korisnici koje su u organizaciju “donijele” prodaja i marketing biti će predmet naprednog upravljanja korisničkom službom kroz korištenje informacija iz prethodna dva “sustava”, podržavajući tako zatvoreni krug naprednog odnosa s korisnicima. Današnja promišljanja stavljaju naglasak na postojanje Operational CRM-a, a spominjanje obuhvaćenih modula prodaje, marketinga i korisničke podrške postupno se marginalizira i sve se češće naglašava njihova integrativna narav.

Analytical CRM (aCRM)

Ovdje spada inteligencija koja podržava CRM strategiju kroz prikupljanje, sistematiziranje i obradu podatka te njihovu preobrazbu u informacije relevantne za upravljanje odnosa s korisnicima. Temeljno je ova skupina funkcionalnosti zadužena za transformaciju i dobavu podataka iz vanjskih sustava, pohranu istih u skladište podataka, ekstrakciju operativnih podataka iz skladišta, njihovu analitičku obradu i prosljeđivanje rezultata analitičkih procesa u obliku izvještaja ili okidača za pokretanje operacija u drugim dijelovima CRM sustava (oCRM i cCRM).

Temelj aCRM-a su business intelligence (BI) alati. BI aplikacije se sve češće koriste u CRM sustavima. Dok je 2000. godine u ukupnom korištenju BI alata, CRM imao udio od 20% u odnosu na 30% na području financijske analitike, do 2005, ovaj će se omjer preokrenuti u korist CRM-a. Iako se čitavom CRM tržištu najavljuje znatan rast u slijedećim godinama, BI komponenta će zauzimati sve veći dio aCRM kolača. Tako se predviđa da će do 2005. BI sudjelovati s više od 50% CRM investicija u odnosu na oko 30% 2000. Također se predviđa pad udjela vrijednosti sustava za pohranu podataka u sklopu aCRM-a. O razlozima istih, možete pročitati u prethodnom broju priloga Kompjuteri i biznis u tekstu Bitovi kao dragulji.

Ono što možemo očekivati od aCRM-a u sljedećim godinama je njegov snažniji upliv u svim segmentima CRM strategije. Inteligencija usmjeravanja poziva u naprednim call centrima, generiranje ponude korisnicima kao i marketinške kampanje već su nezamislive bez izravnih inputa iz aCRM-a.

Collaborative CRM (cCRM)

I ovaj je CRM segment doživio svojevrsnu standardizaciju nakon godina «proročanstava». Balon koji se je rasprsnuo na svjetskim burzama nakon višegodišnjih prenapuhanih očekivanja koji su pred Internet postavljala imperativ svemogućeg kanala poslovanja, imao je znatnog utjecaja na predviđanja analitičara na području oCRM-a. Iako je Internet zaista iznimno moćan u upravljanju interakcija s korisnicima, praksa je pokazala da je rast posjeta Internet stranicama redovio obilježen rastom broja kontakata u call centru. Impelmentacija kontakt center tehnologija integriranih s Internetom podloga je suvremenom oCRM-u.

Call centri su često smješatni u kontekst korisničke službe (CSS). Danas se oni uobičajeno prikazuju u sklopu cCRM-a, a neki analitičari taj dio CRM-a čak nazivaju Contact center CRM zbog iznimne važnosti kontakt centara u suvremenim CRM sustavima. Europsko tržište kontakt centara od 2000. do 2005. godine raste po prosječnoj godišnjoj stopi od 16%, a u funkcionalnom smislu obilježava ga povećana kvaliteta integracije s ostalim CRM procesima. Naročito valja spomenuti konzistentnu personalizaciju kontakata u telefonskoj i Internet komunikaciji na osnovu inteligencije generirane u aCRM-u.

Zadnji korak – međumodulska automatizacija

Ono o čemu još postoji preslaba svijest prema skromnom mišljenju autora jest middleware, odnosno aplikacije za automatizaciju tijeka procesa. Bez middlewarea imamo aplikaciju ili aplikacije, ali nemamo živi organizam kakav nam je potreban za simulaciju odnosa sa svakim pojedinačnim korisnikom prema načelu «jedan na jedan». Tehnologije zadužene za automatizaciju tijeka procesa smještaju naš odnos s korisnikom u prostor i vrijeme, pokreću procese ovisno o različitim parametrima, filtriraju informacije, eskaliraju probleme ili preuzete obveze, omogućuju konzistentnu personalizaciju na svim organizacijskim razinama te integriraju podatke iz različitih aplikacija u realnom vremenu.

U početnoj fazi sjedinjavanja SFA i CSS pojmova u jednoznačnu poslovnu strategiju i pripadajuću tehnologiju, skraćenica CRM značila je Customer Relationship Marketing. Upravo je middleware sustav taj koji stavlja temeljno marketinški poticanu strategiju u kontekst upravljanja procesima koji je podržavaju te za posljednje slovo ove skraćenice nameće management.

Vjerojatno je nepostojanje svijesti o middleware sustavima posljedica toga što se ovakva rješenja teško marketiraju, a kao što je već rečeno suvremene IT trendove diktiraju marketinški odjeli. Middleware je inženjerski proizvod ispod marketinškog plašta i kao takav ne privlači pozornost. Čak i kad je kvalitetan middleware uključen u CRM rješenje, teško je osmisliti artikuliranu marketinšku komunikaciju koja će odvojeno potencirati njegove prednosti. Postoje specijalizirani dobavljači koji izrađuju middleware softver poput Vitrie. “Veliki” CRM dobavljači poput Oracle-aSAP-a ili Siebel-a imaju u sklopu svojih rješenja i vlastiti middleware, a neki poput tvrtke Avaya nude otvoreni proizvod nalik Vitriji, koji se može primjeniti i u sklopu rješenja trećih strana. (A.G.)