Lanac vrijednosti

CRM

Lanac vrijednosti

Održati konkurentsku prednost postalo je načelo suvremene poslovne strategije. Poduzeća nastoje identificirati prilike u okruženju i stvoriti proizvod ili uslugu koja će nadmašiti konkurenciju u jednom ili više elemenata. Samo inovativnim poduzećima pripada pobjeda u konkurentskoj borbi. Samo najinovativnija poduzeća uspijevaju zadržati iznadprosječne zarade.

Identifikacija prilika u okruženju treba biti poticaj maksimalno učinkovitom komponiranju resursa poduzeća. Učinkovito komponiranje resursa poduzeća dovodi do stvaranja dodane vrijednosti. Stvaranje dodane vrijednosti odvija se u nizom usmjerenih aktivnosti koje su u međusobnoj vezi. Svaka od aktivnosti vezana je za jedan ili više procesa. Kraj jednog procesa predstavlja ulaz u slijedeći proces. Njihova je karakteristika da je vrijednost izlaza uvijek veća od vrijednosti ulaza.

Postoji pet osnovnih procesa (aktivnosti) u poduzeću, koje nazivamo i primarnim procesima:

  • snabdijevanje inputima (nabavna logistika) obuhvaća aktivnosti prijema robe, skladištenja, dostavu do mjesta dorade (daljnje obrade);
  • proizvodnja označava transformaciju inputa u proizvode (fizički proces proizvodnje);
  • marketing i prodaja podrazumijevaju aktivnosti usmjerene na preferencije kupaca ili pridobivanje na kupnju proizvoda;
  • izlazno snabdijevanje označava sakupljanje, uskladištenje i distribuciju proizvoda kupcima, osiguravanje fizičke dostupnosti proizvoda kupcima;
  • usluživanje kupaca obuhvaća poslijeprodajne aktivnosti vezane za punu funkcionalnost i održavanje njegove vrijednosti (poslijeprodajne aktivnosti).

Lanac vrijednosti osim pet osnovnih aktivnosti ima i potporne aktivnosti koje izravno ne dodaju vrijednost već podržavaju ključne aktivnosti. Postoje četiri tipa potpornih aktivnosti:

  • nabava inputa;
  • istraživanje i razvoj novih proizvoda i usluga;
  • upravljanje ljudskim potencijalima;
  • administracija i infrastrukura: aktivnosti vezane za planiranje i financiranje.

Profit je iznos razlike dodane vrijednosti i troškova za dobijanje dodane vrijednosti.

Lanac vrijednosti (engleski, value chain) predstavlja jedan od ključnih koncepata strategijskog menadžmenta. Uspješno upravljanje osnovnim i potpornim aktivnostima rezultira razlikom između vrijednosti prodanih proizvoda i troškova potrebnih za njihovu izradu. Suma dodanih vrijednosti svakog dijela lanca lanca manja je od ukupne dodane vrijednosti koju stvara poduzeće kao cjelina. Razlog su sinergijski efekti koji proizlaze iz međusobnog odnosa pojedinih dijelova poduzeća (interni procesi), ali i iz tržišne pozicije poduzeća kao cjeline (pregovaračka moć prema kupcima, dobavljačima, konkurenciji, vrijednost marke – brand).

Analiza temeljnih procesa u poduzeću moguća je mjerenjem. Postavlja se pitanje što se mjeri u svakom dijelu procesa i kakav utjecaj to ima na cjelokupan lanac vrijednosti i u konačnici zaradu poduzeća. Moguća sistematizacija prikazana je tablicom. Tablica pokazuje što treba mjeriti s BI-em i kamo se “zabadati”.

Prikazana sistematizacija je osobni pokušaj spajanja teorije i praktičnog iskustva.

Tablica 1: Aktivnosti mjerenja u primarnom lancu

Vrsta primarne aktivnosti
Aktivnosti mjerenja u primarnom lancu
Snabdijevanje inputima Prijem i ulazna kontrola materijala, vrijeme dostave, dani vezivanja dobavljača (spontano financiranje), ocjena dobavljača, kontrola ugovora
Proizvodnja Praćenje normativa, apsorpcija fiksnih troškova, praćenje standardnih troškova (normativi + apsorpcija fiksnih troškova), zahtijevana kvaliteta, postotak neispravnih poluproizvoda/gotovih proizvoda, vrijeme proizvodnje, koeficijent obrtaja zaliha poluproizvoda/gotovih proizvoda (sigurnosne zalihe)
Marketing i prodaja Cjenovne politike (cluster analiza), lojalnost kupaca, uspješnost promotivnih aktivnosti, segmentacija kupaca, proizvoda i distribucijskih kanala
Snabdijevanje outputima Učinkovitost distribucije (prodaja i profitabilnost po distribucijskim kanalima), naplata – dani vezivanja kupaca, kontrola ugovora, rizik poslovnog partnera, povrat neispravnih proizvoda
Usluživanje kupaca (poslijeprodajne aktivnosti) Zadovoljstvo kupaca, ankete (kupac kao savjetnik, preventivne aktivnosti), servisiranje proizvoda (učestalost i vrsta), kvarovi proizvoda (mjerenje do prvog kvara, MTTF-middle time to failure)

Obzirom da je najveći stupanj dodane vrijednosti u fazama marketinga, prodaje i snabdijevanja outputima, danas su se razvile posebne discipline upravljanja poslovnim odnosom s klijentima. Najpoznatija je CRM (engleski CRM, customer relationship management – upravljanje odnosom s klijentima). Neki od slijedećih primjera pokazuju zašto je to značajno. U industriji kontaktnih leća omjer prodajne i proizvodne cijene kontaktne leće iznosi 350:1. Dodana vrijednost stvara se u postupku detaljnog pregleda pacijenta, određivanja dioptrije, vrste leće i načina upotrebe. Kod klijenta (pacijenta) se razvija percepcija brige za njega, potpune usluge ili bolje rečeno potpune posvećenosti. Vidljivo je, da se dodana vrijednost stvara putem “neopipljivih” učinaka.

Analogna situacija prevladava u industriji parfema. Tamo je odnos manje drastičan, ali vrijedi činjenica da proizvodna cijena predstavlja samo 7% prodajne cijene. Poznata je činjenica da industrija parfema “prodaje nadu”.

Ako je imperativ fokusiranje na prodajne i postprodajne aktivnosti, u kojima se stvara najveći dio profita, nije teško zaključiti zašto je CRM “eksplodirao”!

Hrvoje Patajac

E-mail autoru (H.P.)