Mjerenje uspješnosti bannera

Poslovna analitika

Mjerenje uspješnosti bannera

Internet kao globalni medij, omogućio je oglašivačima priliku da iskušaju nove oblike oglašavanja. Budući je i cijena oglašavanja izrazito niska, vrata su otvorena svakome. Marketinški stručnjaci primorani su neprekidno smišljati inovacije. Najčešći oblik propagande su baneri, dijelovi Internet stranica kojima je primarna funkcija privlačenje pažnje. Ima ih u različitim veličinama i oblicima, različitim bojama kako bi odskakali od boje stranice na kojoj su smješteni, a mogu biti statički ili animirani. Poruka koju nose trebala bi biti jednostavna, ali zanimljiva, kako bi izazvala reakciju kod posjetitelja Internet stranice.

Povećanje učinkovitosti banera

Učinkovitost banera ponajviše ovisi o stranici na kojoj je baner smješten. Plaćeni oglas na Monitoru ili Kliku, vodećim hrvatskim portalima “opće namjene”, sigurno je dobar, ali skup početak. Bolje od zakupa prostora na poznatim portalima jest postavljanje oglasa na stranicama koje za tematiku imaju ono što gotovo uvijek ide u paru s proizvodom ili zaštićenim imenom koje se propagira. Time će baner biti prikazan ciljanoj publici, a cijena oglašavanja će biti niža.

Važno je i fizičko mjesto na stranici gdje je oglas smješten. Prvotno postavljeni oglasi redom su bili na vrhu Internet stranice, no kao i na gotovo sve u životu, tako se i na to posjetitelji naviknu i jednostavno ignoriraju vrhove stranica. Promjena je ono što je ključno i jedino što dugotrajno može lučiti pozitivan rezultat. Danas nije neuobičajeno pronaći banere na samom dnu Internet stranica. Razlog tome može biti čisto praktične prirode, jer se npr. baner dugo učitava, a s druge strane na taj se način žele privući oni posjetitelji koji su dubljeg džepa i spremniji za kupnju. Istraživanja su pokazala da je to ona skupina posjetitelja koju rijetko ponese baner, ali ukoliko se to dogodi, radi se o kupcima s vrlo ozbiljnim namjerama, odnosno o posjetiteljima koji će se našeg oglasa kasnije i sjećati. Za najbolju fizičku poziciju banera na stranici poželjno je izvesti jednostavan test koji će mjeriti koje je mjesto za oglas najbolje.

Poboljšati baner možemo i raznim tehnološkim trikovima. Potrebno je paziti da se baner brzo učitava i da ukoliko je animiran, animacija ne traje duže od 5 sekundi. Primjer za to je ZD Net (poznati tehnološki portal), čije je istraživanje pokazalo da su animirani baneri privukli 15-40% više posjetitelja, nego statički. Poruka banera će dobiti na značaju i boljoj uočljivosti ukoliko su slova poruke ispisana što krupnijim slovima. Ukoliko nam je namjera prodaja konkretnog proizvoda, klik na baner bi trebao odvesti posjetitelja na točno tu stranicu koja govori o toj prodaji, kako posjetitelj ne bi besciljno lutao po korporacijskim Internet stranicama i tražio ono što želi. Uspjeh se može unaprijediti i jednostavnom porukom koju baner prikazuje. Ona mora biti jasna i pomalo senzacionalna, a eksperimentiranje ne može škoditi.

Kod projektiranja marketinške kampanje na Internetu poželjno je kreirati više verzija banera, u cilju postizanja njihovog duljeg vijeka trajanja, prije nego što prestanu biti prihvaćani od publike. Ovisno o tematici Internet stranice na kojoj je baner smješten, banere možemo i individualizirati. Ukoliko je ciljana skupina npr. majka s djecom, zgodno je na baner staviti obiteljske motive, dok za slobodnog muškarca više odgovaraju motivi brzih automobila i sl.

Mjerenje uspješnosti banera

Za mjerenje uspješnosti banera, kod kampanje na Internetu, kao i kod bilo koje tradicionalne TV ili radijske kampanje, potrebno je postaviti jasne ciljeve. Mjerenje se vrši različito ovisno o tipu kampanje. Osnovna su dva tipa kampanji, one kod kojih želimo postići direktnu korist, poput povećanja prodaje nekog proizvoda, oglašavanja specijalnih ponuda i slično, a zasnovane su na što većem broju klikova na baner i kampanje kod kojih prvenstveno želimo promovirati svojezaštićeno ime (engl. brand), a klik na baner je u drugom planu. Optimalna kampanja je kombinacija dvaju osnovnih tipova.

Pojavom banera na Internet stranicama, taj novi oblik oglašavanja imao je golemi učinak. Oglašivači su trljali ruke jer bi veliki broj posjetitelja Internet stranica kliknuo na baner. Taj postotak je prije pet godina bio 7%, a vremenom je padao na današnjih 0.4%. Iako ova brojka izgleda porazno, važno je primjetiti da za donošenje konačne odluke o uspješnosti kampanje, osim broja klikova na baner moramo promatrati i prisutnost zaštićenog imena propagiranog banerom.

Troškovi objave banera su se stranici domaćinu najčešće plaćali po ostvarenom broju klikova (engl. CPM – Cost Per 1000). Otkako se pojavila svjesnost da veliki broj klikova završi bez željenog rezultata, tako se sada sve više plaća po ostvarenoj transakciji koja donosi prihod (engl. CPA – Cost Per Action). Tvrtka Forrester predviđa da će u idućoj godini investiranje u broj klikova iznositi manje od 20%, dok će plaćanje po završenoj transakciji iznositi čak 50% ukupnih ulaganja u on-line marketingu. Ostatak se odnosi na kombinaciju između navedenih oblika ulaganja. I druge tvrtke, Jupiter Media Metrix i Gartner, predviđaju sličnu budućnost, no ipak s konzervativnijim predviđanjima.

Kod kampanja kojima želimo postići direktnu korist, mjerenje se vrši na način da se prati broj klikova vezan uz oglas. Time se ne misli na jednostavno prebrojavanje klikova na baner, jer je statistika pokazala da taj broj ne pokazuje kasniju prodaju i nije pravi pokazatelj uspješnosti kampanje. Da bismo mogli sagledati kompletnu sliku, najbolje je pratiti cjelokupni put posjetitelja. Put koji nas zanima sastoji se od vrste stranice na kojoj je postavljen oglas, broja prikazivanja oglasa, broja prikazivanja oglasa prije nego je oglas i ispunio svoju zadaću i odveo posjetitelja na željenu stranicu, dolaska do željene stranice i na kraju da li je oglašavana ponuda i realizirana. Za praćenje puta posjetitelja, možemo koristiti tehnologiju kolačića (engl. cookie), malih datoteka s osnovnim informacijama o posjetu s istog računala. Tako s visokom vjerojatnošću točnosti, možemo povezati sve one informacije o posjetitelju koje nas zanimaju.

Ukoliko nam je cilj propagiranje zaštićenog imena, nije tako jednostavno odrediti uspješnost. Možemo postaviti nekoliko ciljeva. Da li je kupac ikada čuo za naše zaštićeno ime? Da li ga se sjeća otprije? Da li je zainteresiran za kupnju našeg proizvoda? Sjeća li se uopće našeg oglasa? Važno je primijetiti da za oglašavanje zaštićenog imena nije potrebno natjerati posjetitelje da kliknu na baner, odnosno da ukoliko i zaista nitko nije kliknuo, to ne znači da se kampanja nije pokazala dobrom. Istraživanja pokazuju da je samo prikazivanje banera odgovorno za više od 90% uspješnosti kampanje, dok se ostatak odnosi na klikanje na baner.

Mjerenje prezentiranja zaštićenog imena možemo provesti na nekoliko načina. Najlakše je mjeriti promjenu prometa po Internet stranici prije i nakon što je kampanja započela i tako posredno ocijeniti njenu uspješnost. Vrste prometa koje je zgodno mjeriti su npr. broj novih registriranih korisnika, vrijeme zadržavanja na stranicama, posjećivanje točno predviđenog mjesta i sl. Drugi način je provođenje nehotične marketinške ankete među posjetiteljima. Za provođenje takve ankete također se koriste kolačići, i to na način da se broji koliko je puta nekom posjetitelju bio prikazan neki oglas. Posjetitelji za anketu postaju svjesni tek onda kada ih netko kontaktira i zamoli za sudjelovanje u njoj, iako niti tada ne znaju o čemu je točno riječ. Na taj način se grupiraju tzv. kontrolne skupine ljudi, a za protutežu uzima se i grupa koja nije nikada vidjela oglas. Kontrolne skupine izabrane on-line načinom, nakon odgovora na pitanja o ciljevima promatrane kampanje, prema Dynamic Logic-u, pokazuju vjernije rezultate nego one koje su izabrane nekom od klasičnih metoda.

Jednako kako mogu biti od neprocjenjive koristi, tako baneri mogu posjetitelje i nepovratno odbiti. Dosta nepopularna metoda oglašavanja je velik broj malih prozorčića (engl. pop-up) koji se odjednom otvaraju. Vlasnici Internet stranica su ponekad pretjerano agresivni, te žele zaraditi što više od oglašivača koji su smjestili kod njih svoj oglas, te izabiru ovaj način za što veći broj prikazivanja oglasa. To može posjetitelja zauvijek odbiti od neke stranice, a time i od našeg oglasa.

Rezultati Internet kampanje

Pokušati ćemo ovo ilustrirati jednostavnim praktičnim primjerom. Kada se tvrtka Thistle Hotels odlučila po prvi puta oglasiti na Internetu, željela je izmjeriti uspješnost svoje kampanje, te se za pomoć obratila tvrtki Engage. Ciljevi koje si je tvrtka postavila prije kampanje bili su povećanje broja posjetitelja korporacijskim Internet stranicama, povećanje broja rezervacija, privlačenje što većeg broja visokovrijednih klijenata te analiza prikupljenih informacija u cilju poboljšanja budućih marketinških akcija.

Mjerenje uspješnosti s obzirom na povećanje rezervacija pokazalo je rezultate prikazane u tablici. Za cijelo vrijeme trajanja kampanje broj posjetitelja porastao je za 23%. Baneri su se pokazali efektni i u direktnoj prodaji i u promociji zaštićenog imena.

Tip rezervacije Postotak povećanja prodaje
Direktna prodaja
22%
Ponovna direktna prodaja
25%
Indirektna prodaja
24%
Ponovna indirektna prodaja
29%

Iz rezultata se moglo zaključiti da je 53% rezervacija poteklo od kupaca koji su bili izloženi baneru no nisu kliknuli na njega. Plaćeni oglas na različitim portalima privukao je različit profil gostiju, te su uočeni oni portali s kojih su pristigli visokovrijedni klijenti, koje je bilo moguće segmentirati na odgovarajući način. To se pokazalo dobrom informacijom za buduće kampanje, ne samo na Internetu nego i za sve druge.

Bez obzira na to kakav je cilj marketinške kampanje i bez obzira koliko mislili da znamo da li je ona uspješna ili ne, uvijek trebamo mjeriti njenu uspješnost te ju pokušati poboljšati. Internet kao prevrtljiv medij nosi sa sobom vrlo brze promjene i baneri brzo zastarijevaju. Praćenje trendova i mjerenje uspješnosti banera, jedini je način da budemo zaista sigurni da smo na pravom putu i da će nam se uloženi novac zaista i vratiti, kao i uostalom i u drugim, tradicionalnim i konvencionalnim, oblicima oglašavanja. (J.D.)