Moć znanja ili BI

Poslovna analitika

Moć znanja ili BI

Što je Business Intelligence?

Tipično poduzeće analizira samo 10 posto prikupljenih podataka. Business intelligence je način kako iskoristiti preostalih 90%. BI je krovni naziv za za skupinu alata i aplikacija koji omogućavaju prikupljanje, analizu, distribuciju i djelovanje na osnovi poslovnih informacija, s ciljem donošenja boljih poslovnih odluka. BI daje pogled na cijelo poduzeće pri čemu svatko može dobiti upravo onu informaciju koja njemu treba. Ako pogled nije cjelovit, tada se analiza poduzeća svodi na indijsku priču u kojoj desetak slijepih ljudi, svaki odvojeno opipava neki dio slona – rep, trup, kljove, noge, uši, hrbat, bokove. Svaki misli da dodiruje različitu životinju i kad izvješćuju što su osjetili, svaki od njih opisuje vrlo različitu životinju. Stvarni se slon u njihovoj analizi nikad ne pojavljuje. BI omogućava proaktivan način vođenja poduzeća, što znači da se može predvidjeti budućnost, izraditi nekoliko scenarija i biti pripremljen za svaku situaciju. Problem je kako pretvoriti informaciju u znanje. Danas se poduzeće vode na osnovi znanja: o konkurenciji, kupcima, dobavljačima, procesima. BI je proizvodnja znanja koje je osnovica za donošenje poslovnih odluka.

Tko koristi BI?

BI je izvorno bio namijenjen tzv. decision makerima, odnosno ljudima koji donose poslovne odluke, upravljačima u poduzećima, menadžerima. Međutim u suvremenim poduzećima, odlučuju svi. To znači da je informacija i znanje potrebno svima. Danas su organizacijske strukture puno “pliće”, radi se puno projektnim načinom rada. Više je koordinacije a manje subordinacije. Danas je BI u donošenju poslovnih odluka nezamjenjiv koncept.

Razlozi za BI

Poduzeće mora znati svoje slabe i jake strane. Danas poduzeće mora znati gdje mu prodaja raste, pada, što je s profitima po proizvodima, po kupcima. Mora znati koji su kupci novi, koji su potencijalna meta konkurencije. To znači da je mjerenje lojalnosti kupaca iznimno značajna stvar. Poduzeće mora znati što je s konkurencijom, gdje je je agresivna, gdje još nije došla. Poduzeće mora uvažavati ponašanje i želje okoline. Informacija pretvorena u (sa)znanje omogućava donošenje odluka ili onemogućava donošenje odluka na neutemeljenim informacijama. BI se danas smatra posebnom disciplinom. Menadžer znanja kao zanimanje budućnosti, već postoji. Znači, budućnost je počela.

Utjecaj okoline i konkurencije

Okolina nije više statična. Ponuda proizvoda i usluga je ogromna, konkurencija je jaka, kupci su razmaženi. Tržišta su zasićena. Nove okolnosti traže nova rješenja, novi izazovi nove napore. Prošla su vremena kada je bilo dovoljno proizvesti robu ili uslugu. Uvijek je bilo nekoga tko će to kupiti. Globalizacijom tržišta, razvojem distribucijskih kanala, “uplitanjem” interneta u svaku poru gospodarstva, stvari su se promijenile.

Raskorak u znanju o kupcima

Postoji barem još jedan razlog za uspjeh BI-a. Sve je više podataka i informacija, a sve je manje vremena za donošenje poslovnih odluka. Danas su poduzeća pretrpana podacima, dok s druge strane, postoji nedostatak korisnih informacija. Da bi se smanjio raskorak između količine raspoloživih podataka i informacija, potrebno je definirati procese prikupljanja podataka i njihovu “preradu” u informacije. Gartner grupa predviđa da će do kraja 2004, samo 20 posto poduzeća moći “prerađivati” više od 50 posto ukupnih podataka koje prikupi (vjerojatnost je 70 posto). Razumijevajući želje i navike kupaca bolje od konkurencije, poduzeće stječe konkurentsku prednost. Zbog nemogućnosti “prerade” svih raspoloživih podataka javlja se “raskorak u znanju o kupcima” (“customer knowledge gap”). “Raskorak izvršenja” (“execution gap”) javlja se zbog nedostatnosti informacija a prije svega zbog nedostatka vremena. Pri izvršenju se misli donošenje i provedbu poslovnih odluka.

hrvoje_bi1

BI i informacijski sustav

Tehnički gledano, utjelovljenje BI-a je informacijski sustav. Ne onaj sustav kakav smo navikli tj. transakcijski (salda konti, glavna knjiga, prodaja, nabava ), već jedan potpuno drugačiji. U njega podaci dolaze iz poduzeća ali i iz okoline. Izvori podataka su heterogeni a prikaz podataka agregatan. Ne zanimaju nas fakture i otpremnice, već profiti po tržišnim segmentima, kupcima, tržišni udjeli, trendovi. BI nam služi za aktivno upravljanje poslovnim rezultatom. Poznata je stvar da se poslovni rezultat ne očekuje, već se poslovnim rezultatom upravlja. Umjesto da 90% vremena trošimo na prikupljanje i izradu izvješća mi 90% vremena trošimo na analizu!

hrvoje_bi2

Na što nam BI može odgovoriti ?

  • Kakva je moja realizacija u odnosu na plan na najvećem tržištu?
  • Da li su odstupanja u prodanim količinama, cijenama ili proizvodnom miksu?
  • Koje je tržište najviše poraslo, koje je najviše palo?
  • Da li je sniženje cijena donijelo povećanu prodaju?
  • Da li su marketinške aktivnosti povećale prodaju proizvoda?
  • Što je moj najprofitabilniji proizvod?
  • Koje je moje najprofitabilnije tržište?
  • Koji kupac plaća najurednije?
  • Kakve su moje cjenovne pozicije na pojedinom tržištu?
  • Kakve su cjenovne pozicije nakupine (clustera) kupaca na nekom tržištu ili na svim tržištima zajedno?
  • Kakva je profitablinost pojedinog distribucijskog kanala?
  • Kakva je slika pojedinog kupca (profit, otprema, dani vezivanja, način plaćanja)?
  • Kakvi su cjenovni trendovi na pojedinom tržištu?
  • Kakva su očekivanja u pogledu novčanih tokova?
  • Analiza prodaje i cijena u vremenu.
  • Da li postoji veza između količine prodane robe i profita po kupcu ?
  • Koja skupina kupaca “nosi” 80% ukupnog prihoda ?

Ako bismo sva ova pitanja pokušali sažeti, onda bismo ukratko pitali:

  • GDJE, na kojim tržištima nastaje poslovni rezultat?
  • ČIME, kojim proizvodima postižemo poslovni rezultat?
  • Kod KOJIH kupaca nastaje koji poslovni rezultat?
  • Gdje nastaje 80% troškova?
  • Kakav je trend zaduženosti poduzeća u vremenu?
  • Kako će povećanje nabavnih cijena utjecati na poslovni rezultat ?
  • Gdje je točka pokrića našeg poduzeća ?

Što ako analiza

Što ako analize omogućavaju razradu većeg broja poslovnih scenarija. Konkurencija je spustila cijenu na najvažnijem tržištu za 10%. Možemo li ući u cjenovni rat? Koliko će nam se smanjiti dobit ukoliko i mi smanjimo cijenu ? Isplati li nam se smanjiti isporuku a zadržati cijenu? Cijena najvažnije ulazne komponente devizno je ovisna ! Što će biti ako američki dolar poskupi za 8%? Koliko smo izloženi toj promjeni? Kada će naš novčani tok iz poslovnih aktivnosti biti dovoljan da bismo započeli investiciju proširenja otpremnih kapaciteta? Na ta pitanja moramo biti spremni odgovoriti brzo! Ovdje dolazi do izražaja pravovremenost informacija a ne toliko njihova točnost. Vrijedi princip: “bolje informacija 95% točnosti u ruci nego ona od 100% na grani”. Povećavajući znanje i posjedujući bolje informacije, unapređujemo intuitivno-iskustveno spoznavanje nekog problema. Uz primjereno iskustvo i obdarenost intuicijom, sposobni smo bolje iskoristiti informacije i znanja o svakoj pojavi. Američki žargon poznaje i upotrebljava riječ koja objašnjava međudjelovanje intuicije i razuma: Educated Guess (“obrazovno pogađanje”). To znači da onaj tko više zna lakše i točnije može pogađati. Važnost pravovremene informacije za donošenje poslovnih odluka opravdava misao:Informacija je energija budućnosti.

Analiza i mjerenje odstupanja

Da bismo uopće podatke analizirali, potrebno je imati na jednom mjestu planirane, ostvarene veličine, te odstupanja , kako u apsolutnom tako i u relativnom iznosu. Najveća vrijednost analize je u učinkovitom izvješćivanju uprave o rezultatima i njenom pravovremenom reagiranju. Odstupanja se javljaju u prodaji, nabavi i proizvodnji. Ona skreću pozornost uprave na izuzetke usporedbom stvarnih rezultata sa standardima.

Uvođenje Bi-a u poduzeće i ključni faktori uspjeha

Uvođenje BI-a u predstavlja u poduzeću novost. Zaposlenici se obično opiru promjenama. Stoga se postavlja slijedeće pitanje: Koji su ključni faktori uspjeha uvođenja, sustava za upravljanje informacijama i znanjem, u poduzeću? Najveći doprinos uspjehu uvođenja BI-a u poduzeće daje želja menadžmenta da ima sustav upravljanja informacijama. Mora postojati potreba, odnosno mora postojati potražnja za informacijama. Tehnička superiornost ovakvih sustava: brzina pristupa, laka prilagodljivost korisniku (“ad-hoc izvješća”), laka čitljivost izvješća te uvjeravanje “da je to prava stvar” ne mogu biti protuteža otporu menadžmenta. Zašto? Menadžment je “potrošač robe” koju ti sustavi proizvode, odnosno menadžment je konzument informacija za donošenje strateških i taktičkih odluka. Poznata je stvar da ako nema potražnje za robom, nema potrebe niti proizvoditi je!

Nema gotovih rješenja (“rješenja s police”)

BI koristi koncept skladišta podataka. Skladišta podataka su skup svih tipova podataka u službi procesa donošenja odluka na svim razinama poduzeća. Izvori podataka za skladišta podataka su heterogeni: transkacijske baze podataka (vlastite baze u poduzeću), internet, strukovna udruženja, saznanja komercijalista s terena, stručne publikacije. Skladište podataka ne postoji kao gotov proizvod. Nema rješenja s police. Razlog tome jest činjenica da su informacije potrebne za poslovno odlučivanje specifične za svako poduzeće. Skladišta podataka sadrže podatke i informacije. Do tog skupa podataka dolazi se OLAP-om. OLAP (On-Line Analitycal Processing) metoda uvedena je od strane tvorca relacijskih baza podataka (E.F.Codd). To je tehnologija koja nadopunjuje relacijsku tehnologiju. Nastala je iz potrebe da se zadovolji analitička potreba korisnika. OLAP tehnologija je namijenjena krajnjem korisniku. Možda je Gartner Group dala najslikovitiji prikaz:Umjesto određenog broja analitičara koji provode 100% svog radnog vremena analizirajući podatke, svi menadžeri i profesionalno osoblje provodit će mali postotak svog vremena analizirajući podatke sami.

Zaključak

Postavlja se pitanje cijene ovakvih sustava i troškova informacija. U 21. stoljeću, stoljeću informacija i znanja, cijena informacije jednaka je cijeni opstanka na tržištu. Stoga je uvođenje sustava za upravljanje poslovnim informacijama isplativa investicija. Knjigovodstvo ne bilježi oportunitetne troškove loših poslovnih odluka na osnovi nedostatnih informacija. Takve promašaje bilježe burza i konkurencija. Ta dva “mjerna instrumenta” nepogrešivo znaju kazniti slabosti našeg poslovanja. Ovo je projekt kojemu nema kraja. Kako konkurencija postaje agresivnija, okolina nestabilnija i budućnost neizvjesnija, zahtjevi pred sustavima analize i prognoze postaju složeniji. BI je u funkciji planiranja (budgeting), tj. kratkoročnih poslovnih odluka ali i u funkciji strategije. BI je inteligentan sustav planiranja i analize događaja u poduzeću i oko njega, sveden na jezik brojki. Podaci pretvoreni u informaciju omogućavaju nam stvaranje konkurentske prednosti u tržišnoj borbi.Informacija predstavlja moćno oružje u poslovnim pregovorima, argumentiranom nastupu i omogućava kvalitetno operativno planiranje. Moguće je analizirati ponašanje kupaca, dobavljača, promatrati pojedine tržišne segmente i predviđati buduće pojave. BI omogućava bolje razumijevanje vlastitih kupaca i spoznaju što ih potiče na takvo ponašanje

Pri uporabi računalne tehnologije i modela u poslovnom odlučivanju valja imati na umu:

  1. Modeli ne zamjenjuju kreativnost menadžera ni njihovu moć prosuđivanja
  2. Modeli u pravilu ne generiraju rješenja poslovnog problema, već pružaju opcije za njihovo rješavanje.
  3. Modele nije nužno implementirati, odnosno provesti odluku prema njihovom rješenju
  4. Odluke ne donose modeli već ljudi

(H.P.)