Permission Marketing i Narrowcasting

CRM

Permission Marketing i Narrowcasting

Prije nekoliko dana vjerojatno su zauvijek okončane debate o tome koja je zadnja godina prethodnog stoljeća i milenija, a koja je početna godina ovog. Dvadeseto stoljeće i drugi milenij su zauvijek otišli u povijest… U gomili izbora osoba, događaja i svega ostalog naj, naj, naj u dvadesetom stoljeću, pomalo su pale u zaborav neke značajke koje su inače često bile isticane kao neke od najvažnijih u prethosnom stoljeću – s jednom od njih počinje i ova kolumna: Dvadeseto stoljeće je bilo stoljeće širokopojasnog emitiranja.

Zaista, u dvadesetom stoljeću izumljeni su i doživjeli procvat danas dominantni emitirajući (engl. broadcasting) mediji – radio i televizija, mediji koji emitiraju svakom primatelju isti sadržaj elektronskim putem. Smisao emitiranja je da se s jednog centralnog mjesta emitira program koji do svakog primatelja informacije stiže kroz neki od kanala, bilo radio-difuzijom, kablovskim putem ili preko satelita, koji osim onoga što primatelj želi vidjeti (filmovi, vijesti, utakmice) donosi i sadržaj koji primatelj baš i ne želi vidjeti, ali najčešće nema izbora – reklame. Ponekad reklame na gledatelja ili slušatelja imaju pozitivan učinak i rezultiraju kupnjom reklamiranog proizvoda, ponekad su iritantne, ali najčešće jednostavno budu ignorirane i neprimijećene.

Svrha reklame je doći do potencijalnog konzumenta proizvoda ili usluge, izazvati njegovo zanimanje i eventualno ga navesti na kupovinu proizvoda. Pokušajte zamisliti situaciju u kojoj prosječna obitelj gleda televiziju. Otac je zaposlen, majka je domaćica, djeca idu u školu, baka je umirovljenica. Gledaju izuzetno uzbudljiv film i nešto ih grubo prekida – počinju reklame. Otac vidi reklamu za automobile, majka vidi reklamu za deterdžent, djeca vide reklame za igračke i Coca-colu, baka ionako ne gleda reklame. Sve ostalo je suvišni trošak za kompaniju koja plaća emitiranje reklame…

Tek pred kraj stoljeća radio i televizija dobili su dostojnog izazivača – Internet, koji se ne može nazvati emitirajućim medijem, budući da ne postoji emitiranje u doslovnom smislu, već se tu radi o posluživanju informacija. Da bi korisnik dobio svoju informaciju, mora otići po nju na odgovarajući site, gdje pak ima izbor koju informaciju želi vidjeti i kuda dalje želi ići. Prije nekoliko godina Internet je ušao u novu fazu – fazu personalizacije i prilagođavanja korisniku. Ako korisnik na portalu ostavi podatke o sebi i svojim interesima, svaki slijedeći posjet biti će mu prikazane informacije njemu zanimljive. S druge strane, postoji i metoda dostave informacija putem e-maila, koja je vrlo često znala biti zloupotrebljavana u vidu zatrpavanja sandučića tzv. junk-mailovima.

Tehnologija velikim koracima grabi naprijed – prije desetak godina nije bilo ni mobilnih telefona ni široko prihvaćenog interneta. Probajte zamisliti da vam netko (ili nešto) šalje informacije koje vam trebaju i to baš onda kada vam trebaju i komunikacijkim kanalom kojim želite primiti informaciju – telefonom, telefaksom, mailom ili u obliku SMS poruke. Recimo, želite informaciju o cijenama vaših dionica na burzi, vremensku prognozu za svoj grad za sutra, stanje svog tekućeg računa i glavne dnevne vijesti – i to sve dobijate potpuno besplatno! Moguće je i takvi sustavi u svijetu već postoje. Oni u stvari nisu potpuno besplatni, nego se plaćaju na način da davatelju usluge koji vam šalje sve te vama korisne informacije dajete dozvolu da vam tim istim kanalima šalje reklame. Naravno, budući da davatelj ima podatke o vama, neće vam slati bilo koje reklame, nego one koje smatra vama primjerenim i koje bi mogle izazvati vaše zanimanje. Štoviše, iz svake slijedeće interakcije između korisnika i davatelja usluge, davatelj usluge može dobiti nove podatke koji bolje i detaljnije mogu opisati korisnika, njegove potrebe i navike, kako bi im davatelj usluge mogao bolje udovoljiti.Kompanije koje žele poslati svojim sadašnjim i potencijalnim korisnicima reklamnu poruku, od davatelja usluge otkupljuju dozvolu za kontaktiranje korisnika s odgovarajućom reklamom. Stvara se lanac u kojem svi dobijaju – kompanije imaju manji trošak reklamiranja jer ne emitiraju reklamu svima nego grupi ljudi koju ona s velikom vjerojatnošću zanima a svoje klijente na nenametljiv način podsjećaju na svoju prisutnost, davatelj usluge emitiranja od naplate usluge kompanijama zarađuje, a korisnik dobija besplatne informacije, a kad i dođe neka reklama, onda je najčešće zanimljiva i korisna. Takav način komunikacije između kompanije i korisnika (sa ili bez posrednik au davanju usluge) opisao je Seth Godin i nazvao ga Marketing dozvole (engl. Permission Marketing), a način distribucije informacija do korisnika kroz različite komunikacijske kanale naziva se doslovno prevedeno uskopojasno emitiranje (engl. Narrowcasting), iako bi naziv fokusirano emitiranje bio više u duhu hrvatskog jezika. Stari način komunikacije reklamama putem novina, radija i televizije nazvan je u tom kontekstu Marketing prekida (engl. Interruption Marketing).

Primjeri? Ima ih koliko god zaželite, nabrojati ćemo samo neke… Svako jutro (ili u bilo koje drugo doba dana koje odaberete) u svoj e-mail poštanski sandučić dobijate svoj personalizirani primjerak Wall Street Journala s glavnim vijestima i vrijednostima dionica koje odaberete – besplatno. I većina drugih velikih svjetskih novina pruža slične besplatne usluge.

Jedan od projekata koji je trenutačno jako aktualan je Strategy.com, kompanija oko koje je okupljeno nekoliko velikih imena Internet eksplozije, koja se diči sloganom “Prva svjetska osobna informacijska mreža”. Na njihovom web siteu svatko se može besplatno prijaviti za usluge iz njihovog portfelja – vijesti različitih kategorija, vremensku prognozu, izvješća s burze, te odabrati medij i vrijeme primanja – bio to telefon, fax, pager, SMS ili e-mail poruka. Čini se jednostavno, ali možda ipak i nije toliko jednostavno isporučiti svakom od milijun korisnika nekoliko poruka dnevno medijem koji oni odaberu – iza toga stoji golem broj informacija i automatiziranih procesa za obradu i slanje podataka u koje je čovjek uključen isključivo u fazi definicije. Iza Strategy.com stoji veliki broj partnera koji dobavljaju informacije i tome je tajna njihovog uspjeha – to su ustvari kompanije koje na taj način žele svoju reklamu proslijediti do korisnika. Za sada je kompanija fokusirana na USA tržište, ali može se recimo pretplatiti na prognozu za bilo koji veći grad u svijetu, pa tako i u Hrvatskoj.

Kakva je situacija u Hrvatskoj? Iako bi netko u prvi mah mogao pomisliti da smo daleko od svjetskih trendova, situacija je potpuno drugačija. Čarobna riječ je SMS poruka, koja je vrlo jednostavan i efikasan način distribucije informacija. Gotovo sve hrvatske najveće banke daju besplatnu uslugu obavještavanja klijenta o stanju i promjenama na tekućem računu besplatno putem SMS-a. Ali iako je to vrlo korisna informacija, to je nažalost samo jedna od svakodnevno potrebnih informacija. Također, dolazi samo jednim kanalom. VIPnet nudi uslugu Infoblic, ali je naplaćuje pet kuna mjesečno po kategoriji (vijesti, vrijeme, horoskop, burze, vicevi…). Vrlo uskoro se može očekivati da Večernji list, Jutarnji list i ostale dnevne novine ponude besplatni mailing, a onda vjerojatno i burze. Jedino što se ne može sa sigurnošću očekivati je da se uskoro pojavi netko tko bi objedinio, proveo distribuciju kroz sve medije (a ne samo SMS) i učinio uslugu besplatnom.

Procjenjuje se da će do 2005. velike svjetske kompanije trošiti čak 30% svojih marketinških budžeta trošiti na narrowcasting komunikaciju sa svojim korisnicima. Naravno, oba načina komunikacije s korisnicima, širokopojasno i fokusirano emitiranje, egzistirati će paralelno, ali svaki sa svojom ulogom u pridobijanju povjerenja korisnika. Prvi korak u tom procesu obavljati će se klasičnim širokopojasnim kanalima promocije, čija će svrha biti da zainteresiraju potencijalnog korisnika i obavijeste ga o postojanju određenog proizvoda ili usluge. Nakon toga, fokusiranim metodama, nakon pristanka korisnika i davanja dozvole za daljnju direktnu komunikaciju, uspostavlja se i gradi dugoročan i uspješan odnos kompanije i korisnika. (D.O.)