Segmentacija klijenata

CRM

Segmentacija klijenata

Vrijednost poslovanja svake kompanije jednaka je ukupnim prihodima ostvarenim od svih klijenata, a kroz poslovnu funkciju marketinga se osigurava da ti ukupni prihodi budu što veći. Ta je naizgled jednostavna poslovna činjenica kroz vrijeme poprimala razne oblike. U vrijeme masovnog makretinga vladalo je uvjerenje da će ti konačni prihodi biti veći što je veći ukupni broj klijenata, pa su se iste marketinške kampanje usmjeravale svim postojećim i potencijalnim klijentima istodobno, neovisno o tome koji je proizvod ili usluga prikladan za kojeg od njih i u kojem vremenskom trenutku. Takve su marketinške kampanje u pravilu bile jako skupe zbog opsega, a odziv na njih relativno zanemariv (1-3%). S obzirom na nepovoljan odnos troškova i koristi takvog pristupa klijentima, a posebice i na rastuću konkurenciju, on je u zadnjih nekoliko godina napušten, a kompanije su bile prisiljene postati “pametnije” i upoznati se sa svakim svojim klijentom. Imperativ više nije imati što veći broj nepoznatih klijenata, već se poduzeća okreću postojećim klijentima sa ciljem njihova zadržavanja (eng. retention) i maksimiziranja profita kojeg od svakog pojedinačno mogu ostvariti. Poduzeća su spoznala da je vrijednost prihoda koji će se od klijenta ostvariti izravno ovisi o načinu na koji se oni tretiraju nakon što su pridobiveni, a ne samim činom pridobivanja. U pristupu potencijalnim klijentima, to znači da se na tržište ne ide više nasumce, masovno orjentiranim akcijama, već se za svaku kampanju točno zna kojoj skupini klijenata je usmjerena i njome se nudi točno odredeni proizvod ili usluga koja zadovoljava potrebe baš te skupine.

Odgovor na pitanje kojim klijentima kakvu kampanju (tj. koje proizvode i kada) usmjeriti daje segmentacija (eng. customer segmentation). Segmentacija je prvi korak u procesu analitičkog CRM-a, tijekom kojeg se nastoji stjecatiznanje o postojećim klijentima različitim analizama podataka, koje će omogućiti upravo gore spomenuti “pametniji” pristup.

Segmentacija je, kao što joj i samo ime kaže, proces kojim se baza klijenata dijeli na segmente na temelju skupa sličnih potreba, navika, preferencija i drugih karakteristika, kako bi ih se tretiralo na najprikladniji način. U svakodnevnom poslovanju, prepoznavanje specifičnih potreba svakog segmenta omogućava poduzeću da razvije za njih specifične marketinške programe, nadogradi postojeće proizvode sa nekim dodatnim karakteristikama, uspostavi optimalne distribucijske kanale i kanale podrške kupcima, odredi najprikladniju cijenu proizvoda i sl. Segmentacija postaje polazna točka poduzećima za alokaciju resursa na poslovima razvoja proizvoda, marketinga, usluga i načina isporuke. Danas, posebice sa razvojem Interneta, u gotovo svim industrijskim granama, na važnosti dobiva direktna komunikacija sa klijentima, a da bi iskoristili mogućnosti koje ona pruža, poduzeća moraju znati koji su njihovi klijenti, u koji segment pripadaju i kao i opisati taj segment na najdetaljniji mogući način.

Dva su su osnovna cilja koja se segmentacijom postojećih žele ostvariti: prvi je razumijevanje najboljih, tj. najprofitabilnijih klijenata i poboljšavanje odnosa sa klijentima unutar tog segmenta, a potom slijedi i otkrivanje klijenata koji “nalikuju” najboljim klijentima, tj. imaju najveću vjerojatnost da postanu najbolji, ali njihov učinak nije na tom nivou, te razvoj mehanizama putem kojih će se oni ohrabrivati kako bi postigli maksimalni učinak. Segmentacija postojećih klijenata ujedno omogućava i efikasnije targetiranje potencijalnih klijenata sličnih osobina.

Segmentacija se može obavljati prema puno različitih kriterija, a sama definicija kriterija je dio poslovne politike poduzeća. Da bi segmentacija donijela očekivani poslovni rezultat kompanije moraju razumjeti zašto svoje klijente segmentiraju na točno odredeni način i zašto baš taj način ima smisla u njihovu poslovnom kontekstu. Stoga je u segmentaciji ključni izazov za poduzeće identifikacija varijabli, ili dimenzija preko kojih će se segmenti definirati, a to je upravo način na koji poduzeća razmišljaju o klijentima i na koji ih žele razlikovati. Taj proces treba pažljivo planirati i komunicirati sa svim potencijalnim korisnicima u poduzeću, a to znaci marketingom, prodajom, odjelima podrše klijentima i razvojem proizvoda.

Uobičajeno je da se segmentacija započinje sa nekim “super” kriterijima, i ona već uglavnom postoji u većini poduzeća, npr. u bankama su klijenti podijeljeni na velika poduzeća, obrtnike i gradanstvo. Unutar svake ove grupe nadalje postoji veliki raspon tipova klijenata, i za svaki se segment razvija zasebna topologija na temelju različitih dimenzija prikladnih za svaku od njih. Općenito se dimenzije, tj. kriteriji segmentacije mogu razvrstati u dvije skupine. Prvu skupine čine kriteriji koji se odnose na ponašanje klijenata (eng. behavioral segments) u dosadašnjem poslovnom odnosu sa odredenom kompanijom: npr. kako često dolaze u poslovni odnos s poduzećem, koliki je rizik poslovanja s njima, koje kanale preferiraju, kolika je vjerojatnost da će napustiti kompaniju i sl. Takva segmentacija se još uobičajeno naziva i segmentacija temeljena na potrebama (eng. needs-based segmentation), budući da potrebe klijenata direktno odreduju kako će se oni ponašati u odnosu sa nekom kompanijom.

Najvažniji kriterij kojeg kompanije izračunavaju iz ponašanja, navika i preferencija je profitabilnost klijenta, jer se na temelju nje postiže spomenuti cilj razumijevanja najboljih klijenata. Najbolje klijente, a to su oni kojima je profitabilnost visoka, a rizik poslovanja nizak, kompanija primarno želi zadržati. Prema navodu DB2 Magazine, ovaj segment obično čini 10-20% klijenata koji stvaraju 50-80% profita kompanije. Model po kojem se računa profitabilnost klijenata je obično vrlo složen i uključuje puno različitih parametara, nije univerzalan i mora ga definirati sama kompanija, uzimajući u obzir svoje specifičnosti, iako različite konzultantske kuće, kao i proizvođači programske podrške za segmentaciju imaju razvijene modele izračuna.

Neovisno o specifičnim modelima izračuna može se konstatirati da profitabilnost klijenta, baš kao i profitabilnost kompanije, podrazumijeva stavljanje u odnos troškova i prihoda koji se odnose na jednog klijenta. Radi ilustracije, navodimo vrlo pojednostavljeni model izračuna profitabilnosti bankovnih klijenata. Profitabilnost se računa za svaki pojedini račun koji klijent ima, a tako izračunate profitabilnosti pojedinačnih računa kumuliraju se na nivou klijenta. Na prihodovnoj strani zbrajaju se prihodi od kamata, naknada i provizija od kojih se kao element troškovne strane oduzimaju operativni troškovi transakcijska izvršenih po tom računu i kreditni rizik.

Značajka segmentacije na temelju ponašanja, navika i preferencija klijenata je da služi za za definiranje i osmišljavanje strateških marketinških inicijativa usmjerenih najboljim klijentima.

Drugu skupinu kriterija za segmentaciju čine demografski kriteriji (eng. demographic segments), kao što su: dobna skupina klijenta, zanimanje, broj članova obitelji i sl. Obično se unutar segmenata prema profitabilnosti definiraju podsegmenti prema demografskim osobinama. Na taj način se identificiraju oni koji imaju najveći potencijal da postanu najbolji klijenti i prema njima će se usmjeriti različite marketinše inicijative, kako bi to i postali, poput cross sellinga i up sellinga. Npr. i unutar nisko i visoko profitabilnog segementa se može identificirati demografski podsegment kojeg čine visokoobrazovani klijenti starosti do 35 godina. Nameće se pitanje zašto se onda ta dva slična demografska segmenta ponašaju različito. Odgovor na takvo pitanje može se saznati primjenom složenih metoda analize podataka poput kopanja podataka (eng. data mininga). Identificiraju se proizvodi koje ta dva segmenta preferiraju, npr. ako se radi o bankarskom sektoru, viskoprofitabilni klijenti mogu preferirati kreditne kartice, Internet bankarstvo i stambene kredite, dok niskoprofitablini mogu preferirati samo kreditne kartice i Internet bankarstvo. Očito je da prema niskoprofitablinim klijentima treba usmjeriti takvu marketinšku kampanju kojom će im se aktivno nuditi i stambeni krediti. Primjenom procesa segmentacije kompanija je zaista postala “pametnija” i došla do željenog saznanja o tome prema kome i kakvu marketinšku kampanju usmjeriti. Specifičnost je demografske segmentacije, za razliku od one temeljene na ponašanju, da su definirane marketinške aktivnosti na taktičkom, a ne na strateškom nivou.

Iako se na prvi pogled segmentacija može učiniti jednostavna, radi se o vrlo kompleksnom poslu, za kojeg treba biti ispunjen citav niz preduvjeta. Prvi preduvijet je konsolidacija svih informacija o klijentima koje se nalaze u različitim integiranim /ili neintegriranim transakcijskim sustavima. Potom je unutar poduzeća potrebno odrediti osobu koja će definirati alogoritme kojima će se tako konsolidirani podaci analizirati i sortirati u različite segmente. Takva osoba mora biti dobar poznavatelj poslovanja tvrtke, analitičar i statističar. Suradnja izmedu marketinga i IT je takoder ključan preduvijet, jer informacije koje se primjenom IT mogu staviti na raspolaganje ne znače ništa same po sebi ako ih marketinški stručnjaci ne znaju koristiti za uspjeh poslovanja. S obzirom na veliku količinu informacija koje tvrtke poslovanjem stvaraju, jedan od preduvijeta segmentacije je i robusna infrastruktura za agregaciju, pohranjivanje, obradu i distribuciju informacija o klijentima odgovarajućim poslovnim korisnicima (upravljanje znanjem).

Iz gore navedenog jasno je da u pozadini segmentacije stoji vrlo složena tehnologija, predvodena skladištima podataka u kojima se nalaze integrirani i konsolidirani podaci. Svi ti transakcijski podaci nisu ništa drugo doli zapisi o ponašanju i demografskim karakteristikama klijenata. Poduzeća moraju osigurati da ti podaci budu konzistentni i točni, budući da dolaze iz više različitih sustava u kojima se npr. isti klijent različito označava, pa je potrebno da se svi podaci o njemu integriraju na jedinstvenom mjestu i da se on gleda kao jedan entitet. Takva skladišta podataka sama po sebi ništa ne znače, ukoliko podaci koji se u njima nalaze nisu na raspolaganju marketingu. U poduzeću treba postojati jasna vizija o tome da su ti podaci pravo bogatstvo i marketing ih mora zaista i upotrebljavati.

Podaci u skladištu eksploatiraju se primjenom različitih OLAP alata, kopanjem podataka i statističkim analizama. Konačna segmentacija obavlja se primjenom statističkih tehnika, obično ugradenih u sofisticirane alate za kopanje podataka. Dvije sunajznačajnije i najrasprostranjenije napredne metoda za istraživanje i modeliranje veza velikim količinama podataka: klasteriranje (eng. clustering) i LCM (eng. latent class models). Segmenti nisu unaprijed poznati već sustav sam sugerira segmente na temelju podataka s kojima raspolaže, s tim da je klasteriranje prikladno ako se radi o kontinuiranim dimenzijama, a LCM za one diskretne. Na tržištu postoji jako veliki broj alata namjenjenih kopanju podataka, koji imaju ugradene algoritme za pronalaženje segmenata. Sustavi svakom segmentu pridjeljuju odgovarajuće profile, na temelju čega se razvijaju modeli ponašanja i aplikacije za kasniju upotrebu. Modeli se validiraju na način da se postavljaju i testiraju odredene hipoteze o ponašanju, npr. svim klijentima profila X će uvodenjem naručivanja putem emaila profitabilnost porasti za 5%. Izlazni rezultati postavljanja i testiranja hipoteza omogućuju raznovrsne akcije unutar poduzeća – definiranje segmentima usmjerenih marketinških kampanja, obogaćivanje proizvoda, poboljšavanje uluge kupcima vođeno idejom da se poduzme ona koja će im donijeti najveći profit.

Segmentacija omogućuje poduzećima da se mijenjaju i postanu fokusirana. Iako je dio strateškog marketinga, samo je korak u procesu koji cijelo poduzeće okreće ka klijentu. Prvi je signal da se više ne razmišlja “što proizvod ima”, već “što potencijalni klijenti žele da proizvod ima”. Da bi cijeli taj proces bio uspješan, potrebna je predanost i volja svih da se na temelju rezultata segmentacije i izrađenih modela zaista i poduzimaju akcije, inače su marketinški planovi neprecizni i predstavljaju značajan gubitak vremena i ionako oskudnih resursa. (L.I.)