Upravljanje odnosom s klijentima

CRM

Upravljanje odnosom s klijentima

Piše: Siniša Behin

Klijent je sve! Spriječimo ga da ode!

Ovaj slogan ili neki njegov derivat naći ćete u marketinškim kampanjama mnogih poduzeća, koja tvrde da su upravo oni ti koji najbolje brinu o svojim kupcima. Takav “nastup” u neku ruku ima smisla, jer u žestokoj tržišnoj utakmici, briga za klijenta je jezičac na vazi koji razdvaja “velike” od “malih”. Zadržavanje klijenata i pronalaženje novih uvijek je bio težak i dugotrajan proces. Mnoge kompanije su uložile velike svote u tehnologiju i sofisticirani software, koji bi im pomogao u dovođenju novih i zadržavanju starih profitabilnih klijenata. Upravljanje odnosa s klijentima vrlo je bitan instrument uspješnog vođenja kompanije, a iznosi koji se ulažu u projekte iz tog područja rapidno rastu. Customer Relationship Managemet (CRM) danas je globano poznat naziv koji podrazumjeva uspješno vođenja odnosa sa klijentima.

Ne treba živjeti u zabludi da uz najbolju CRM strategiju klijenti neće odlaziti. Neizbježno je da određeni broj klijenata ipak prijeđe konkurenciji. Cilj je broj odlazećih klijenata smanjiti na najmanju moguću razinu, tj. fokusirati se na zadržavanje najprofitabilnijih klijenata. Razlozi zbog kojih klijenti prestaju koristi usluge određene kompanije mogu biti različiti. Oni mogu prijeći konkurenciji jer više nemaju potrebe za proizvodom/uslugom koju im određena kompanija nudi. S druge strane kvaliteta usluge ne zadovoljava očekivanja klijenata i stoga oni odlaze. Iznenađujući je podatak da čak 70% klijenata koji prestaju koristiti usluge/proizvode određenog poduzeća nemaju poseban razlog zbog kojeg odlaze! U tom slučaju jednostavno nije bila stvorena lojalnost na relaciji poduzeće-klijent, koja bi zadržala klijenta. Osim što kompanija gubi prihode od klijenata koji odlaze, ona narušava svoj goodwill, reputaciju, te gubi znanje potrebni za razvijanje i unapređenje proizvoda/usluga.

Životni ciklus klijenata gledan očima poduzeća možemo u grubo podijeliti u tri cjeline:

  1. U prvoj fazi (identifikacija) – nastoje se identificirati mogući klijenti, uspostaviti komunikacija s istima, te potaknuti razmjenu informacija kako bi klijenta približili kompaniji.
  1. U drugoj fazi ciklusa (faza rasta) – nastoji se stvoriti dugotrajno profitabilan odnos s klijentom, prodajom niza vezanih proizvoda (engl. cross-selling).
  1. Treća faza životnog ciklusa klijenta podrazumjeva konstantan rad na održavanju i unapređenju odnosa s klijentima, kroz povećanje kvalitete usluge. U ovoj fazi klijent koristi najprofitabilnije proizvode/usluge kompanije, stoga se radi na odnosu i popratnim pogodnostima koja dolaze uz sam proizvod. Nastoji se stvoriti jaka lojalnost između poduzeća i klijenta

Slika1

Identifikacija rizičnih klijenata, onih koji pokazuje znakove nezadovoljstva može biti kvalitetna podloga za primjenu “win-back marketinga”, koji podrazumjeva posebno skrojene i usmjerene aktivnosti upravo na te klijente. Istraživanja govore da smanjenje odlazećih klijenata za 10% može dovesti do povećanja prihoda do čak 70%! Činjenice koje govore u prilog tome su slijedeće:

  1. Pribavljanje novih klijenata je puno skuplje nego zadržavanje postojećih. Poduzeća se trebaju fokusirati na povećavanje vrijednosti samog klijenta (prihoda od klijenta) kroz stvaranje dugoročno isplativog odnosa.
  1. Klijent tokom vremena postaje sve profitabilniji, tj. kompanija od klijenta više zarađuje tek u kasnijem životnom ciklusu. Iz tog razloga kompanije ne bi smjele u startu biti “pohlepne” i težiti brzom profitu. Pravi je put stvaranje win-win situacije na duži period, te postepeno povećavati vrijednost odnosa sa klijentom.
  1. Statistike također pokazuju da je vjerojatnija situacija u kojoj će kompanija vratiti prethodno izgubljenog klijenta, ili prodati proizvod “spavajućem” klijentu, nego privući potpuno novog. Osim prvotnog efekta, povećanja prihoda kojeg su donijeli zadržani klijenti, kompanija dobiva puno više. Njezin goodwill dobiva na vrijednosti, a također se stvara situacija pozitivnog “networkinga”. To je ono što mnoge kompanije nastoje postići. Da bliža i dalja rodbina budu klijenti iste kompanije.

Zadnja tvrdnja uvelike potvrđuje važnost kvalitetne strategije upravljanja odnosa sa klijentima (engl. Customer Relationship Management), i konstatnom radu na zadržavanju klijenata (engl. Customer Retention). Danas možemo govorit o “smart database marketingu”, jer upravo na bazama podataka klijenata se temelji svaka značajnija marketinška aktivnost. Analizom i proučavanjem podataka u bazama poduzeća dolazimo do informacija o nezadovoljnim kljentima i njihovim karakteristikama. Npr. ukoliko neki klijent u razdoblju od dvije godine konstantno kupuje proizvode određene firme i nakon toga prodaja tom klijentu jako padne, nema povratne informacije, možemo reći da su to prvi pokazatelji nezadovoljstva klijenta. Kompanije koje imaju velike ambicije takvu situaciju nastoje izbjeći, tj. spriječiti pravovremenim identificiranjem takvih klijenata i smišljenom marketinškom kampanjom djelovati na njih.

Velika pogreška mnogih poduzeća leži u činjenici da nakon odlaska nekog klijenta priča tu staje. Pretpostavlja se da je klijent otišao zauvijek i tu se ne može ništa učiniti. Takav stav doveo je do propasti većeg broja poduzeća. U vrijeme žestoke konkurencije bitka se vodi za svakog klijenta, a kvalitetan CRM ide korak unaprijed, nastojeći spriječiti odlazak klijenata, na način da se potencijalno nezadovoljni klijenti identificiraju puno prije nego napuste kompanije.

Osnovna načela zadržavanja profitabilnih klijenata i kvalitetnog upravljanja odnosa sa klijentima/kupcima možemo grupirati na slijedeći način:

  1. Rana identifikacija “spavajućih” i nezadovoljnih klijenata
  2. Valorizacija vrijednosti klijenta (životni ciklus klijenta)
  3. Razumijevanje razloga mogućeg odlaska klijenta (kvalitetnija usluga konkurencije, niža cijena, nezadovoljstvo uslugom, loša postprodajna aktivnost…)
  4. Praćenje konkurencije
  5. Podizanje kvalitete usluga koje su klijenti ocijenili kao najproblematičnije i zbog kojih prestaju korisiti usluge/proizvode kompanije
  6. Konstantno raditi na poboljšanju odnosa sa klijentima (ljubaznost, pristupačnost, stvaranje lojalnosti, postprodajne aktivnosti)

Prva faza je ključna i predstavlja temelj dobrog upravljanja odnosa sa klijentima. Žestoka konkurencija prislila je mnoge kompanije na radiklane zaokrete u poslovanju. Mnogi se još sjećaju vremena kada su klijenti doslovno “na koljenima” dolazili u banke po kredite, a danas imamo sasvim suprotnu situaciju, u kojoj se konkurencija bori sa svakog klijenta. Ona poduzeća koja uspiju identificirati klijente koji pokazuju naznake nezadovoljstva uslugom, mogu pametnom kampanjom spriječiti njihov odlazak.

Identifikacija se provodi analizom, praćenjem jednom rječju “češljanjem” podataka koje poduzeće prikuplja kroz redovno poslovanje. Podaci se prikupljaju u transakcijskim bazama podataka. Problem takvog načina pohranjivanja je u kratkoći podataka koji u tim bazama. Npr. ukoliko klijent promijeni adresu u transakcijskoj će bazi biti podatak samo o novoj adresi, tj. stari podaci će se pregaziti. Za praćenje aktivnosti klijenata podaci se trebaju čuvati duži period. Iz tog se razloga podaci za potrebe CRM-a pohranjuju u skladišta podataka (engl. Data Warehouse) u kojima se podaci transformiraju ovisno o potrebama njihove kasnije analize, vrše se razni izračuni, projekcije i planiranja. Podaci u DW-u se čuvaju duži niz godina, a upravo je to potrebno za uočavanje nekih zakonitosti kod ponašanja klijenata. Osnovna je misao iz mnoštva podataka dobiti sliku poslovanja sa klijentom kroz duži period, te dobiti uvid u njegove preference.

Metode kojima se podaci analiziraju, grupiraju, tumače, te utvrđuju neke zakonistosti ponašanja klijenata nazivamo rudarenje podataka (engl. Data Mining).

Slika2

Analiza klijenata počinje prikupljanjem demografskih podataka o klijentima, podacima

o dobnoj strukturi, obrazovanju, preferencama, bračnom stanju, geografskih podataka kako bi se u narednom koraku izradila segmentacija klijenata ovisno o promatranim parametrima. Nadalje se promatra aktivnost tako grupiranih klijenata. Promatra se intenzitet njihovih aktivnosti, kupnje proizvida ili korištenja određene usluge. Osim toga rade se projekcije budućeg priljeva sredstava od profitabilnih klijenata, dok se one druge grupira u tzv. klastere ovisno o zajedničkim obilježjima.

Primjerice u SAD-u banke imaju dozvolu automatskog zatvaranja tekućih računa klijenata ukoliko unatrag 3 mjeseca nije bilo nikakvih transakcija po tom računu! Kod nas takva praksa nije još zaživjela. Metodama data mininga nastoje se identificirati upravo ti klijenti. Ovisno o njihovim osobinama kompanija će stupiti u kontakt s klijentima ili marketinški djelovati na njih, te pokušati zadržati klijenta. Lojalnost klijenta je konačni produkt uspješnog upravljanja odnosa s klijentima. Svi programi zadržavanja klijenata baziraju se na uspješnoj komunikaciji s klijentima, potičući ih na daljnje korištenja usluga/proizvoda i tako utjecati na vrijednost samog klijenta. Danas je trend prodati klijentu što više (engl. Cross-selling), ali na način da se klijenta dovede pred svršen čin i da on “sam” odluči o kupnji novog proizvoda ili korištenja nove usluge. Ono što je prije petnaestak godina bilo nezamislimo, danas razvojem tehnologije postalo je moguće. Danas kompanije moraju djelovati proaktivno kako bi opstale na tržištu. Vremena kada se moglo samo čekati da klijent dođe kupiti proizvod/uslugu su prošla. Sada se borba vodi za svakog klijenta, a one kompanije koje će najbolje uspjeti segmentirati i targetirati svoju ciljnu skupinu će opstati. Tehnologijama prikupljanja podataka, njihovog pohranjivanja i detaljnog analiziranja olakšan je proces praćenja aktivnosti klijenata, te njihovih preferenci. Na tržištu danas postoji mnogo ponuđača takove tehnologije, no ono što je bitno je umijeće tumačenja tih prikupljenih podataka, jer bez toga podaci će ostati samo podaci, a ono što mi želimo je dobiti informaciju.

Dok mnoge kompanije većinom prate broj novih klijenata tokom određenog vremenskog razdoblja, rijetke su one koje prate broj izgubljenih klijenata. Upravo u tome leži velika zabluda. Kak će poduzeće spriječiti “lavinu” odlazaka ako ne razumije uzroke odlaska klijenata? Za kvalitetan CRM mora se pratiti i broj novih, ali također se pažnja mora posvetiti i broju klijenata koji su napustiti tvrtku.

Neki od pokazatelja na koje bi se trebala skrenuti pozornost su:

  1. Broj izgubljenih klijenata u vremenskom periodu (npr. jedan mjesec)
  2. Postotak izgubljenih klijenta sa “dobrim” razlogom (bolja kvaliteta proizvoda kod konkurencije, nemogućnost nuđenja potrebne usluge…)
  3. Broj klijenata koji su se vratili nakon određeni aktivnosti (marketinške kampanje, kontakta sa klijentom, stvaranja personalizirane usluge…)

CRM danas nije samo efikasna i profitabilna strategija, nego je nužnost. To posebno dolazi do značaja kada znam da se 80% prihoda ostvaruje od 20% klijenata. Stoga se postavlja pitanje zašto poduzeća toliko novaca ulažu u privlaćenje novih klijenata? Zašto ne raditi na zadovoljstvu postojećih, podižući vrijednosti takvih klijenata kroz stvaranje dugoročnog odnosa sa njima.

Moguće strategije kojima kompanija može raditi na dugoročnom odnosu sa klijentima su:

  1. izdavanje raznih kartica, koje u jednu ruku služe kao praćenje aktivnosti klijenta, a u drugu ruku stvara osjećaj lojalnsoti prema određenom poduzeću
  2. davanje raznih pogodnosti, popusta, darova stalnim klijentima (kako vam se čini situaciju kada na vaš rođendan banka s kojom poslujete vam pošalje mali poklon ili jednostavno email čestitku? )
  3. postpordajne aktivnosti su također vrlo važne u stvaranju odnosa sa klijentom (zašto ne nakom tri mjeseca nakon što ste prodali računalo korisniku, nazvati ga i pitati kako radi, jel bilo kakvih problema itd….)

Ovo su samo neke mogućnosti koje stoje pred poduzećima kojima će stvoriti bolji, kvalitetniji i dugoročniji odnos s klijentom na obostrano zadovoljstvo. Poduzeća koja su prepoznala važnost odnosa klijent-poduzeće već primjenjuju tehnologije koje ima olakšavaju zadržavanje klijenata, ostala ili grcaju u problemima ili ih više nema. No jedno je sigurno, klijenti postaju sve zahtjevniji, sumnjičavi, sve su obrazovaniji. Zbog toga je sve teže zadržati klijenta u situaciji kada na tržištu imate desetak i više konkurenata koji također imaju usluge/proizvode kao i vi. Ono čime se uspješne kompanije diferenciraju od prosječnih su konstantan rad na dizanju kvalitete odnosa sa klijentom, kroz pružanje personaliziranih i sa određenog klijenta posebno skrojenih usluga, održavanju kontakta nakon samog čina prodaje i mnoge druge aktivnosti. Na taj način dugoročno vezujemo klijenta uz sebe, a mnogi tvrde da su lojalnost i povjerenje najprofitabilnije osobine kod klijenata. Doktori medicine znaju reći “…bolje spriječiti, nego liječiti…”. Ista poslovica može se primjeniti kod stvaranja CRM strategije.

Literatura:

  1. Effective Relationship Marketing (Winning Customers Back)
  2. Michael Meltzer, Customer Advocacy (Techinques that Leed to success)
  3. www.sas.com

(S.B.)